我们常常会看到消费者体验、用户体验、品牌体验、体验营销等各种说法。因为专业领域和聚焦点不同，这些和体验相关的说法有各自的意思。但是体验都离不开三个要素：我们所观察到的（ observation ）、物理接触感知到的（ physical contact and interaction ）和之后留下的印象（ impression )。 

因此围绕体验，企业有很多「文章」可做，既围绕五官的感知，也围绕情感印象的打造。因此，越来越多的企业希望通过体验上的创新，在产品与服务能力之外打造差异化。 

举例来说，在东京二子玉川车站前，有一家 6600 平米的茑屋电器家电行，而这是一家和传统电器店不同的家电行。 

哪里不同？ 

在茑屋电器的两层楼空间里，有上百则为消费者准备的「生活提案」。创办人增田宗昭打破了传统的家电商品分类和陈列框架，除了家电，顾客还会在店内看到葡萄酒、花店、休闲空间和星巴克。增田说，茑屋电器卖的不是电器，是生活。 

根据麦肯锡在 2019 年的报告和数据显示，企业出色的增长和财务表现与良好的客户体验相关 (川岛蓉子, 2019)。将体验做到顶尖的企业在两到三年的时间里，营收可提升 5 - 10 %，成本则能相应减少 15 - 25 %。 

由此可知，体验塑造已是企业打造差异化的必经之路。也许正是如此，我们最近接到不同行业领域客户，特别是传统行业和有实体零售空间的行业（从地产、加油站、零售店到保险）相似的需求  —  如何以消费者为中心来打造与众不同的体验，从而脱颖而出？ 

宜家 — 发现向往的生活 

有人说，逛宜家可以让人们发现向往的生活。逛宜家的时候，我们会看到各式各样北欧设计风格的样板间，一间间的体验，都带给人们发现的乐趣和对未来憧憬的灵感与幸福感。 

宜家的体验当然不止于此。比如对周边小区的老人来说，宜家有美味便宜的早餐，还能轻松带孙子来消磨一会儿亲孙时光。对恋人来说，宜家带给他们筑造未来爱的小巢的无限向往。对小朋友来说，宜家有自己梦想的「上下铺」儿童床，还有好吃的瑞典大肉丸。 

宜家的 Family 会员俱乐部带给会员们更深度的个性化体验 — 设计服务、生日派对等，还有更延展的 24x7 数字化体验 — 线上课堂和各种家居设计体验应用。宜家带给我们的增值在于它帮助广大消费者解决了一个头疼的问题：大多数消费者不具备设计师的眼光和能力，也无法精确丈量家具的尺寸，常常发生买回去和房间不协调、尺寸不合适的家具。 

因此宜家推出了 3D AR 的应用，名为 IKEA Place，更便利地让人们在购买之前把心仪的家具虚拟「放在」自己的房间，看效果和尺寸。 

宜家的体验是在不断追问「是否还有更好的方式？」下，为广大消费者打造更美好的日常生活。 

星巴克 — 个人需求受到尊重 

即使没有亲自到星巴克上海烘焙工坊参观，喜欢咖啡的人至少也听说过星巴克的这家全球最大、 2700 平方米的体验店，用一览无余并能「飞檐走壁」的烘豆过程挑战咖啡店不新鲜的流言，店内还可以让顾客体验到各种冲煮方式和搭配的点心食物。 

星巴克不仅是咖啡，其线下和线上的体验上也不断突破人们的想象力。 

另一方面，作为全球拥有超过三万家门店的咖啡连锁，星巴克的体验亮点不在标准化操作上，而是每个顾客的个人需求都受到尊重。对那些常客，星巴克的店员会亲切地直呼其名（这在国外更加明显），还能记得顾客喜欢的咖啡做法。在 2018 年推特上，一个美国星巴克店员在推特上晒出顾客的奇葩高定咖啡。尽管有网友评论，这杯超高糖的咖啡会让人得糖尿病，但也反映了店员尊重顾客的个人要求。 
 

体验创新的三个维度 

从那些成功塑造体验的企业身上，我们发现以人为本的体验不仅能够创造有别于其他企业的差异性，也帮助企业自身形成不易复制的竞争力 — 因为体验和品牌价值观紧密相关，且深入贯彻在日常运营流程的标准化细节，以及工作人员的价值观和培训中。 

我们归纳出何为好的「体验三维度」：1）独特新颖  2）情感共鸣  3）价值创造。 

• 独特新颖 —— 新加坡机场星耀樟宜 
  
  新加坡樟宜机场希望把星耀樟宜（Jewel）打造为生活方式体验目的地，集结200多家国内外品牌店铺和餐厅，构建高达40多米室内瀑布「雨漩涡」和室内森林谷。对机场而言，这是非常独特的概念。奥美团队为星耀樟宜访谈了上百名国内外机场旅客，之后提出围绕「赢得更多客户时光」— 更多访问时间、最大化合理利用「时间」这个核心目标来打造线上线下体验。奥美团队将旅客的旅程以时间的视角呈现出来。 
   
• 情感共鸣 —— 雀巢感咖啡 
  
  奥美团队已连续几年为雀巢咖啡打造线下快闪店感CAFÉ系列。最近的一次在2019年定焦北京，携手建筑设计师庄子玉在四合院里打造，将北京「浓缩」在北京感•感CAFÉ，一共分为京院、京味、京色、京物、京韵五个主题。 
  
  在「京味」空间，雀巢咖啡和咖啡师研发了六款基于雀巢咖啡的产品调配而成的咖啡饮品，「发小儿、撒欢儿、角儿、大拿、熬鹰、尖果儿」这些北京话变成了咖啡的名字。北京本地的消费者不仅可体验限量版特调咖啡带来的味觉盛宴，更能在空间中唤醒对自我及这个城市与周边世界的感知。奥美负责该项目的创意团队指出，京味感咖啡不只针对某一类人，而是让所有来参观的人都能在这里，感受到自己理解的北京。 
  
  情感共鸣的体验不能架空于品牌。感咖啡的体验深深地与雀巢咖啡的品牌理念相结合—通过一杯咖啡，让人与人之间、人与外界之间，建立更好的沟通与连接。 
   
• 价值创造 
  
  成功的体验必定会为企业带来商业上的价值。在竞争激烈的护肤品行业，某国际品牌不希望用促销的方式，让消费者被动忠诚来促进销售，而希望以满足消费者需求为核心，用体验提升忠诚度。 
  
  奥美助其实现这一目标的方式，首先是打造统一的360度客户视图，让上到管理层、下至每个柜台的销售顾问都能及时掌握一致的客户信息。另外，奥美团队还帮其开发了赋能销售顾问的智能端，为到柜台的顾客提供更个性化的服务。后台更是结合 Adobe 的营销工具构建体验平台，根据购买历史、人群细分，在系统端向不同的顾客推送相应产品和活动的信息。 
  
  在一年的时间里，新客的二次购买转化率提升22%，带来12%的销售增长，忠诚顾客的占比也提升了 14 %。 

理性与感性相结合，打造独特的消费者体验的关键在于「以人为本」 

体验创新的核心理念是「以人为本」。以人为本是站在消费者的角度及员工的角度去思考，自下而上，而不是从企业和产品视角出发。根本上，这也意味着企业领导者的经营思路有一个质的转变：不再着力去强化供给的能力，而是让需求力提升 (川岛蓉子, 2019)。「需求力」是指解决消费者的需要的能力。 

那么企业该如何打造以人为本的体验？ 

体验的塑造非一日之功，也不是一个「项目」就完成的工作。塑造体验是系统化的「工程」，且可以持续优化，与时俱进找到解决消费者诉求更好的方案与方式。因此，体验创新需要理性的根基（数据和洞察）和操作流程（营销技术和标准化流程），也需要感性的共情能力（ empathetic ）及创意。以人为本的体验需要数据和技术去激发创意和创新。 

客户旅程中发现体验机会点 

奥美有一套打造客户旅程的方法，简称 DAVE （ D 是数据驱动，A 是 Always On，V 是有价值的，E 是互动体验）。在这个工作方法下，共有六个工作模块。 

奥美以人为本的 DAVE （ Data Driven, Always On, Valuable Experience ）工作方法 

1.  首先，要明确体验为谁打造，可聚焦在一个有需求共性的群体，对多组人群逐一展开。
    
2. 第二步，客户画像，是从多个棱镜对客户人群进行描述和视觉化的呈现，便于理解他们是谁。如果一家企业已系统进行市场研究，或拥有客户数据库，就可先从现有数据总结行为。关键之处是不仅要知道客户做过什么，更要知道背后的原因。 
    
3. 第三步是描绘客户旅程。基于画像，客户旅程用来将画像中的要点与消费者采购决策、场景消费过程相连接，指出与客户互动沟通的关键时刻（ moment of truth ）。 
   
   利用这些关键时刻，设计实施激发消费者感官、情感的互动形式，从而与消费者产生有价值、有意义的沟通，并建立深刻联系。比如对酒店，我们常常将旅程的第一阶段定义为「梦想（ Dream ）」，然后才是计划、预定、入住、分享这些步骤。在每个客户旅程的阶段，特别要去寻找影响客户进行到下一步的阻碍是什么；比如对健康保险，我们发现因很多人觉得保险知识复杂难懂，而更看重销售顾问的专业性和对自己需求的理解。 
    
4. 第四步是通过前面的洞察和体验机会的挖掘，形成平台化的或是战役化的创意概念，把前一步零散的体验机会点串起来，形成可以长期与客户联络与互动的体验平台。对每一个体验创意概念，我们用三个问题来审视：1. 是否给客户带来价值？2. 是否能用数据让体验个性化？3. 是否可以长久持续地维系与客户的关系？
    
5. 第五步的互动蓝图是将前面梳理的体验机会，在创意概念的指导下，落实到各个触点上的指导策略。互动蓝图需要定义体验所要影响的行为、带来的价值、用到的数据和潜在对业务的帮助。量化体验与效果的追踪需要在这一步定义明确。 
    
6. 第六步是可以执行的体验计划及蓝图。在对不同触点角色进行定位和梳理之后，详细规划体验内容和动作，类似于「何时何地，对谁，做什么？」。在这一步，对适用的企业类型、员工（销售员和服务人员）的话术和标准化操作也会规划明确。 

体验，让品牌具有独特意义 

根据 Walker Information Inc. 的研究 ( Walker: Customers 2020：A Progress Report )，在 2020 年消费者体验将超出价格和产品，成为品牌差异化的核心要素。体验创新将为企业带来五个优势：差异化、新的竞争力、客户忠诚、口碑、客户满意度。竞争者更容易复制产品，而不能复制体验。塑造体验，让品牌在消费者心目中更有意义。