观点
← 返回大竞技大创意：以超级碗为鉴，探寻时机营销新思路
2024 年，随着奥运周期的再次来临，我们即将迎来新一轮的体育运动热潮，而这也将是各类品牌大放异彩的好时机。在今年年初，美国超级碗为全球广告大年拉开了序幕。来自奥美纽约的策略专家发布《大竞技大创意》报告，回顾了各大品牌在超级碗期间的广告表现，为品牌在诸如体育赛事等活动举办期间创造影响力提供了有效路径。欢迎点击此处查看完整报告。
每年的超级碗比赛都是各类伟大创意切磋碰撞的舞台。虽然广告代理商无缘赢得超级碗冠军戒指，但作为一些伟大创意的幕后主导者，奥美总会利用这个机会来解码那些脱颖而出的作品背后的故事。
今年，奥美专家总结了在时机营销中制胜的六大要素：
1. 借势把脉全局风向
作为现今少有的单一文化盛事之一，超级碗让我们有机会捕捉到社会的情绪。超级碗广告意在吸引该地区观众的眼球，同时也暗含人们当下的感受以及他们内心深处的情感共鸣。
一直以来，超级碗广告总是离不开荒诞幽默的话题和名人效应，今年这样的主题更是占据了焦点。从这些荒谬夸张的广告来看，似乎广告商们认为这就是赢得关注的方式。而事实上，有时引起观众的共鸣只需要简单而犀利的观点。
2. 观众：集体观赏，实时开演
超级碗是广告商的圣杯，因为这是一个万众瞩目、极其难得的舞台。然而，随着美国人口结构的变化，这样的盛况或将成为历史。
今年，西班牙语媒体公司 TelevisiaUnivision 转播了西班牙语版超级碗比赛。为了向西班牙裔收视群体呈现个性化内容，一些品牌以非常优惠的价格将其广告空间用于转播西班牙语内容。无独有偶，尼克儿童频道（Nickelodeon）将儿童版超级碗搬上了银幕，其中包括一些特效、海绵宝宝半场秀以及少量的尼克独播广告。
看到这些人口基数庞大的特定收视群体，我们不禁要问，我们的观众是否会变得日渐分散。不过，考虑到收看比赛的观众是多元的，那么收看方式的多样性也是合情合理的。
3. 创意雄心：分秒必争
广告投放的成本可谓是「寸秒寸金」。正如 营销专家 Peter Field 所说，「超级碗会让你痛彻地领悟到沉闷无趣的代价。」广告因创意而兴，然而许多品牌的广告作品只能用「寡淡无奇」来形容。在超级碗这个巨大的广告舞台上，那些独具创意的品牌向我们揭示了一个道理：最大的风险就是不冒任何风险。
4. 文化：借用概念，灵活运用，投资文化
为了吸引超级碗的广大观众，广告商在如何创作在这样一个标志性的文化舞台上的作品方面有几种选择，品牌倾向于采取三种方法：灵活运用、借用概念或投资文化。
其中，美国通信运营商威瑞森 Verizon 与奥美纽约携手美国天后碧昂丝 Beyoncé 推出的超级碗特别广告「坚不可摧（Can't B Broken）」，很好的做到了这一点。广告通过与具有影响力的大明星合作，将品牌与超级碗这一重磅时刻拉齐，实现了双赢。
5. 信息传递：从诙谐到严肃
超级碗广告往往以幽默诙谐的口吻来演绎。毕竟，63% 的观众只想收看轻松诙谐的故事，只有 14% 的观众希望从广告中得到激励。即使是语气严肃的品牌，也可以在超级碗期间打破常规，吸引眼球，引起反响。
另一方面，随着社会大环境的多变，一些品牌利用超级碗播出时间采取了严肃、甜蜜或发人深省的语调。例如，多芬（Dove）坚持其高效的品牌平台和价值传递方式，此次通过「不惧磕绊」影片，将富有生命力的音乐和画面相结合，就女孩放弃运动的原因传递了有目的性、相关性和感人的信息。
6. 联系：屏幕之外的思考
传统的广告形式，无论是 30 秒还是 60 秒，都是一种面对面的对话模式。如今，品牌正在探索更具创造性的方式，希望在屏幕之外与消费者建立联系和互动。虽然传统的广告形式仍然是超级碗的主角，但这其中也蕴藏着加深和扩大消费者联系的机会。当品牌能够放眼其身处的整个生态系统时，他们就能成功地与消费者建立联系。
护肤品牌适乐肤 CeraVe 在此次超级碗中以「Michael Cera」活动树立了全生态系统思维的新标准。这场多管齐下、身临其境的营销活动将创意和名人效应与社交和影响力完美结合。
总结
「超级碗星期天」对于广告商来说是一个特殊的舞台。在许多方面，它与我们常规的营销活动不同；但从另一些角度来看，诸如此类的活动只是每一个平常日子的超级升级版。舞台更大，投入更大，但决胜的策略大体相同。我们探讨品牌如何在这类大舞台上展示自我，从而了解如何让大创意产生尽可能大的影响。