观点
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管理架构在品牌全球化过程中发挥着举足轻重的作用。
怎样才能协调好品牌中心与地方的关系，有效沟通提高效率，从而打造一个广受认可的国际品牌？
奥美中国全球化品牌事业部董事总经理虞晨曦先生撰文给出了他的观点，希望读者阅读后能有所启发。
品牌在走向全球时面临的最大挑战之一，就是构建卓然有效的全球化品牌管理架构。这一进程不仅受限于品牌的发展阶段，也与市场的成熟度密切相关。理解这一挑战的核心，在于架构并非一成不变，而是随品牌深入新市场而不断发展；知晓如何及何时管理具有集中、分散或混合架构的品牌是成就一个全球化品牌，而非单纯的跨区域品牌的明显标志。
要构筑品牌价值，时间、市场和渠道之间需相互协调 —— 每当出现更多的利益相关方、更多平台、更多受众和更多渠道时。品牌发展会面临众多障碍，例如：缺乏一致性、消费者参与的复杂性、联合多个学科，数据过多或理解不到位。在这类发展环境中，品牌要获得成功必须：
建立一致的沟通
强势的品牌形象源于清晰的传播渠道，为此，全球化品牌必须建立信息共享系统或平台，使所有市场能够高效共享、交换信息和相互沟通。
无论品牌运营的执行流程依靠总部还是在地的合作伙伴 —— 清晰的信息共享、新举措交流和决策传递流程可保护品牌免受灾难性后果的影响。多数危急情况中，问题出现后再建立适当的渠道通常为时已晚。
平台，项目，脉搏
中国市场的快节奏格局使许多中国的首席营销官与西方同行相比更侧重于短期规划 —— 这虽然可以创造收入，但却不一定收获利润。建立全球化品牌时，这一习惯很容易对长远利益造成损害。强势的品牌价值需要长期经营，这意味着战略的制定要不仅要考虑每时每刻，每个季度，还要考虑未来数年。
品牌的平台，项目和脉冲理念有助于推动长期增长和需求，建立一支了解其基本原理的全球团队，可确保全球营销战在本地市场顺利落地，或与在当地市场从头开始打造的营销战保持品牌调性的一致，以共襄盛举，促使整体目标的实现。
- 平台
一个包罗万象的核心理念，是品牌的驱动力源头，指导品牌的一切行动与表达
- 项目
特定任务理念，可以根据特定的商业目标转化和激活平台理念 —— 通常，特定的商业目标与特定时间段，受众，地理情况，服务或供应相关
- 脉搏
该理念使品牌能够针对特定的文化，商业活动或危机时刻立即做出反应
不要坐在小房间里操控世界
总部应为地方市场提供指导、监督和经验而不是单纯控制。仅仅坐在中国市场，却想经营世界的生意，并不是一个合理的长期战略。
品牌在当地市场的经营团队，必须聘用当地的专业人士 —— 他们有来自总部的明确渠道，可以获得透明讯息，同时又被赋予一定的自由度。他们的意见和建议应得到考虑和信任。企业不仅应该发掘当地市场的合作伙伴，还应真正有效地信赖他们，他们是团队不可或缺的一员。
建立全球运营模式
品牌须围绕整合的市场计划团结每个人。在寻求当地合作伙伴之前，需先在内部严格定义角色和职责。为所有利益相关方提供易于访问且经过精简的资源。这些举措有助于建立强大的全球管理团队，当模式从集中管理向分散管理转化时，这样的团队可以迅速做出相应变化。
品牌管理主要有三种方式：
- 中央控管
品牌主要由中央负责管理、协调开发和决策执行，地方按规定落实具体事宜。
- 强中心，强地方
一种混合模式，中央控管和地方分治的比重大体相似。中央负责协调和发展，地方负责区域决策的执行和地方项目的实施。
- 当地市场分治
与中央控管相反，地方市场分治指品牌主要由地方办事处负责开发，本地决策执行和本地项目实施。中央主要负责核心的协调工作。
三种方案各有优劣，万能的管理方式并不存在。具体方案的选择须根据下列因素综合考量：
- 与特定部分相关的市场成熟度和市场环境
- 客户的组织结构和品牌文化
- 品牌发展（包括目标和投资）
结论
无论品牌根据特定发展阶段选择何种运作模式，决策必须能够反映对当地文化和价值观的理解与尊重。确保支持数据和当地专业人士的比重大于主观观点能够提高关键利益相关方的信任，并有助于保持品牌的平台，项目和脉搏理念与当地市场的高效配合。