忠诚度策略的未来趋势比以往任何时候都更人性化，更富有创意。

为什么？过去一年，我们的工作学习方式、交易方式，以及我们彼此之间的联系方式都在加速转变。

在经历了疫情所带来的混乱和情绪波动之后，我们开始更加有意识地分配个人的时间和财物，期望从中获得真实而美好的体验。我们寻求的是安心、安全与保障，更多地将关注的焦点放在本土区域，更加以目的为导向，更大程度地追求数字化。

忠诚度策略的未来趋势不是简单的积分、里程或销售策略——它的意义远比这些丰富。我们要做的是创造品牌的拥护者，邀请他们加入更加宏伟的计划。忠诚度策略将启发品牌的受众，带领他们参与其中，给予他们应得的奖励，让顾客与品牌的每一次互动都成为一次美好的体验。如果您的品牌已经认识到忠诚度策略的未来趋势的价值，那么这些变化将为您带来了巨大机遇。 

近日，奥美消费者体验发布全新洞见简报《全面忠诚：以更具人性化和创意的策略赢得青睐》（点击此处查看完整中文简报），忠诚度策略专家 Julie Bustos 和 Michelle Wildenauer 解释了零距离接触（顾客），品牌和忠诚度的联系，顾客行为和情感的测量为什么能定义忠诚度策略未来趋势的原因，并提供了一个建立有效忠诚度策略的框架。本文精选了其中的主要观点与大家分享。

忠诚度策略的定义

我们的一位高管不久前在某知名航空公司的航班上落座，一位乘务员向她问好：「我们看到这是您 13 个月以来的第一次飞行，很高兴能为您服务，感谢您对我们的信任。」她对乘务员的这一举动感到惊喜，这种亲切的个性化问候让她产生了很大的触动，这也进一步支持她成为了该航空公司的品牌拥护者。

品牌如何达成这一目标呢？简而言之，识别顾客重视品牌中的哪些特点，然后利用它们来推动忠诚度的提升，加之技术、数据和自动化的助力，以此来推进与每位顾客的联系。

全面忠诚不是大力促销，也不是直白的优惠手段，甚至可能不包含任何金钱刺激。在全面忠诚策略下，品牌负责主导和创建让顾客感觉良好的触点和体验，使顾客自发地寻求更多服务。随着策略的巧妙执行，您的品牌能够发展出有意义的、双向的关系，即顾客依赖品牌，而品牌也需要顾客的关注。这就是全面忠诚。

触达顾客，建立个人联系

最原始的忠诚度计划是单一维度的（例如咖啡店打卡活动）。随着项目的不断成熟和能力的提升，开始出现会员登记、合作商户和最初的体验式奖励计划。然而，为了保留和发展热情的顾客群，项目必须提供更广泛、多维的联系。

顾客未来的忠诚度取决于品牌及其精髓如何从忠诚度计划或策略中体现出来。这需要我们发现忠诚度计划的「魔力」，助力客户在竞争中脱颖而出：

• 问题自检：哪些是对顾客有意义的品牌元素？例如，顾客可能会对您在可持续发展上做出的承诺及在乐趣和自发性上的品牌价值产生共鸣。
• 现在挑战一下：我如何在忠诚度计划或策略以及端到端顾客体验中注入这些想法？
• 此外，对可以利用的品牌主导资源进行统计。例如，考虑邀请忠诚顾客与您的基金会合作进行慈善或捐赠活动。

在服务于客户的不断实践中，奥美总结出了一系列方法论和工具可以根据品牌对忠诚度计划的业务目标、品牌价值定位、顾客体验目标、数据积累和营销技术部署现状，多维度地帮助品牌对现有的忠诚度计划进行评估，并提出不足以及改进的机会。

衡量顾客情感的重要性

在与客户一起制定忠诚度策略时，我们会研究顾客的行为和情感。为什么？因为我们知道，顾客的购买行为生发于内心，他们会用头脑来证明购买的合理性。我们也相信，情感联系会带来更高的忠诚度和利润。

「基于情感联系的品牌在财富 500 强和标准普尔等金融指数中的表现持续优于顶级品牌，这显示了情感科学的明显商业优势。」

虽然许多企业仍然专注于销售和顾客留存等交易活动，并使用这些信息来确定最佳顾客，但在今天，忠诚度衡量必须系统性地涵盖情感联系，如顾客在使用产品或服务时的感受，是否会与他人分享自己的品牌体验，以及企业的品牌理念与顾客的理念是否契合。

通过结合交易和情感指标，我们推出了独有的价值衡量框架，该衡量标准的组合超越了传统的顾客生命周期价值；我们可以协助客户做出明智的投资决策，包括使用哪些渠道来接触每位顾客，以及扩展哪些激励类型与价值。新的价值衡量标准还提供了重要的推理思路，以证明组织与流程的一致性，这两者都是提供全渠道体验所不可或缺的。所以说，它可以帮助品牌实现顾客价值管理，让品牌了解如何让顾客感受到与品牌之间彼此的重要性，以及在何时何地采取这种行动。

采取后续行动

如今，忠诚度策略不再是一种通过项目奖励和沟通来实现的有限策略，品牌必须以智慧的服务者的身份来开启顾客的体验之旅，在顾客第一次与品牌的互动中就真正了解并锁定他们。甚至，还要抢占先机，在顾客发现品牌之前就锁定他们。这就是全面忠诚——激发受众的品牌忠诚，让他们参与其中并给予奖励，让他们每次听到品牌消息时都有所触动。

也许，在了解了忠诚度策略的未来趋势后，对于下面的问题，您已经有了自己的答案：

• 我们如何通过了解顾客以及了解顾客的感受和愿望来推动参与并建立联系？
• 我们的调查结果如何在后续的获客工作中发挥作用，从而为品牌吸引更多的拥护者者？
• 我们如何利用数据来开发新产品和服务，以吸引会员？
• 我们如何发布我们的品牌信息和（或）我们的平台，以更好地与顾客建立联系并改善他们的整体品牌体验？

在与客户合作时，我们致力于制定个性化的忠诚度策略，该策略需要覆盖三个主张，并且是为客户以及其受众量身定制的。事实上，制定一个无法被竞争对手复制的策略是极具挑战性的。

奥美拥有一支忠诚度计划设计和实战经验丰富的策略团队，能够帮助品牌设计详细的忠诚度计划的基础架构，包括：

• 统一客户身份识别和 360 度画像
• 合理划分会员等级
• 设计简明易懂的积分累计和兑换机制
• 设定忠诚度计划 KPI 与定期跟踪

此外，我们通过数据分析来设计并执行基于会员不同细分群的生命周期的跨渠道沟通方案及会员专属营销活动，在关键节点在恰当的渠道与会员进行互动与沟通，增加会员与品牌的紧密连接。同时，我们与技术供应商合作，协助忠诚度计划的技术实施与测试。最后，我们还会给出建议来优化品牌内部各部门之间的职能分工、合作，使得忠诚度计划的实施更加有序、高效。

如果您想了解更多关于奥美消费者体验团队如何助力品牌增强忠诚度策略及实践，可以联系 nb.cn@ogilvy.com。

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