Read
← Volver a ideasMetaverso: una nueva realidad para marcas y consumidores
“¿Habrá publicidad en el metaverso?” “¿Mi marca debe estar ahí?” “¿Cuáles son las claves para tener éxito?” Estas son, sin duda, algunas de las preguntas que más veces me han hecho en los últimos días. Es lógico. El tema ha llegado con fuerza en las últimas semanas y las marcas (responsables de marketing, directivos, etc) quieren conocer experiencias y saber si deben (y pueden) estar ahí.
La puesta en escena del metaverso ha llegado acompañada de mucho ruido, expectación y algún que otro mito que hay que desmentir ahora que todavía puede frenarse su propagación. Hablamos de la moda del metaverso, -es cierto que parece que ahora no hay otra palabra (con permiso de la covid, claro)-, y mucha gente piensa que esto ha surgido gracias a Mark Zuckerberg y su ponencia de hace unas semanas. Y no, no es así. Desmontemos este primer mito.
Metaverso es un concepto que surge, en 1992, del libro de ficción “Snow Crash” de Neal Stephenson. ¡Imaginad si han pasado años! Además, sin irnos tan lejos, en 2018 surgió “Ready Player One”, una película de Steven Spielberg, que recomiendo para aquellos lectores de este artículo que estén interesados en el tema. No, definitivamente no es un concepto nuevo.
El qué sin el cómo
Lo que es cierto es que Zuckerberg lo ha vuelto a poner sobre la mesa, de forma -hay que decirlo- muy inteligente en un contexto donde Facebook (bueno, ahora Meta) necesitaba desviar la atención para que no se trataran temas que afectan a la reputación de su imperio. Pero lo que dijo no es un concepto nuevo y, es más, en su presentación tan sólo se limitó a decir el qué (metaverso, nueva realidad futura, etc) sin explicar el cómo hacerlo. Por tanto, la vinculación de Zuckerberg o Facebook como inventores de este nuevo universo es errónea. ¡Segundo mito finiquitado!
Por cierto, -no hay dos sin tres-, aunque hablemos de metaverso es singular, lo cierto es que son múltiples metaversos. Infinitos. Hay muchísimas plataformas donde poder llevar a cabo esta experiencia de metaverso. Por tanto, una correcta aplicación implicaría el uso del plural.
Turno de las marcas
Más allá de estas aclaraciones para desmitificar ciertas ideas, es el turno de las verdades. Ciertamente hay que decir que hoy en día estamos muy lejos de lo que Zuckerberg mostró en su presentación hace unos días. Estamos en el camino de lo que puede marcar un antes y un después, pero queda mucho por recorrer. El contexto actual es más de prueba y error, donde hay que ir probando mucho para descubrir qué funciona y por dónde se puede ir.
Como ocurre muchas veces, ya sea cuando aparecieron las redes sociales, por ejemplo, los que primero llegan a un nuevo entorno son los usuarios y después ya vamos las marcas y agencias. En el Metaverso también está siendo así. Este mundo paralelo, nos guste o no, existirá. A la gente más joven no le cuesta tanto visualizar esa posibilidad; a otros quizá un poquito más. Pero será así.
Cuando nos hemos encontrado con metaversos como el de Roblox, con más de 9,5 millones de creadores y 24 millones de experiencias, es cuando marcas y agencias nos hemos dado cuenta de que hay que estar en esta realidad. Una realidad que comporta cambios.
Construcción de marcas líquidas
En este universo, la construcción de marca será líquida y colaborativa, lo que presenta las oportunidades de la co-creación. Hasta la fecha, las marcas creaban experiencias y permitían que las comunidades participaran. Ahora, existe un framework donde la marca puede poner una primera piedra, pero serán las comunidades las que intervendrán para que el proceso continúe (o no).
Esta nueva realidad exige nuevos perfiles profesionales dentro de las marcas y agencias para hacer frente a este reto. Esto es una realidad. ¿Estamos preparados? ¿Existe la formación adecuada para hacer frente al desafío?
Decisiones con Data
En este nuevo contexto, todo lo que hagamos quedará documentado. El Big Data será aún mayor, y las decisiones de negocio estarán más documentadas, porque cualquier interacción será medible y analizable, convirtiéndose en gran valor para la toma de decisiones en el ámbito de negocio.
Ante tal panorama, hay marcas que ya han decidido dar un paso al frente y empezar sus probaturas. Podemos hablar de los casos de Nike con Nikeland, Toyota o Gucci con Limited Drops. Sin olvidarnos del caso más reciente de Vodafone y el primer metaverso abierto desarrollado en España.
¿Entonces qué?
El metaverso es un mundo que no se detiene, donde se producirán una serie de actitudes que obligará a las marcas a atender al consumidor de forma distinta. Cambios y más cambios. Ahora mismo, somos incapaces de ver hasta dónde puede llegar todo esto.
Volviendo a las cuestiones del inicio, cuando alguien me pregunta qué debe hacer su marca, les digo que entren. Que entren y prueben. Que deben entrar en la nueva realidad con la mentalidad de aprender. De crecer junto a su comunidad en cuestión. Ahora mismo deben hacerlo sin grandes expectativas, ya que consiste en prueba/error.
Antes de realizar grandes inversiones hay que entender bien el ecosistema (qué es un metaverso abierto, qué es el metaverso cerrado, etc.). No es fácil, ni rápido. Antes de entrar a lo grande, es necesario ser capaz de hacernos todas las variables que entran en juego. Tener conocimientos tecnológicos, pero también de usuario para prever sus reacciones frente a los diferentes estímulos.
“¿Sois capaces de generar contenidos inmersivos de calidad?” “¿Podéis desarrollarlos correctamente?”. Estas son algunas de las preguntas que yo les lanzo a aquellos que dudan si entrar en esta nueva realidad. No busco respuestas instantáneas. Y es que, en definitiva, la realidad actual del metaverso es esa: preguntas y más preguntas que esperan todavía respuesta. ¿Será tu marca capaz de darlas?
Jordi Urbea
Senior Vicepresident de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona