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← Volver a ideasGabriel García de Oro: “Estamos convirtiendo a las marcas en agentes políticos en lugar de pedirles que sean agentes éticos”
- El Executive Creative Director & Strategy Advisor de Ogilvy Barcelona ha compartido reflexiones, pensamientos, dudas y preguntas sobre la tendencia de las marcas a abanderar propósitos sociales y la responsabilidad del consumidor para dirigirlas al terreno ético.
- García de Oro recomienda a las marcas que su propósito sea verdadero, proactivo y un ideal que impregne todos los procesos de la empresa, y no solo un lavado de imagen o algo puntual.
- La sesión ‘¿Posicionamiento activista o postureo activo?’, en formato online, ha sido organizada por Ogilvy Barcelona en colaboración con la Barcelona Design Week.
Barcelona, 26 de noviembre de 2020. ‘Dismantle White supremacy’ (‘Desmantelar la supremacía blanca’. Con esta frase, más asociada, aparentemente, a un clamor social que a un propósito de marca, ha empezado Gabriel García de Oro, Executive Creative Director & Strategy Advisor de Ogilvy Barcelona, su ponencia ‘¿Posicionamiento activista o postureo activo?’. Organizada por la agencia en colaboración con la Barcelona Design Week, cuyo tema central es la transformación social, la sesión -en formato online- ha tenido como objetivo, según Gabriel, “exponer dudas, preguntas y temores detrás del propósito y de las intenciones positivas de las marcas, y nuestra co-responsabilidad como consumistas, consumidores, usuarios y ciudadanos”.
Los signos de interrogación del título son toda una declaración de intenciones, y es que, a lo largo de la presentación, el creativo no ha hecho apenas afirmaciones, pero sí ha intentado provocar y hacer reflexionar a los más de 60 asistentes sobre “una tendencia que -opina- está convirtiendo a las marcas en agente políticos”. “La compra son los votos; el producto, la bandera”. En este proceso -se pregunta- “¿no estaremos delegando nuestra responsabilidad política y ética a las marcas?” A continuación, ha lanzado una sugerencia, casi la única: “Tal vez valga la pena dejar la política para los partidos y pedir a las empresas que sean éticas”. Recomendación para las marcas: “Que tu propósito sea verdadero, proactivo, que impregne todos los procesos de la empresa. Haz el producto ideal, no metas ideales al producto”.
Los propósitos son una moda… ¿o están de moda?
“El mensaje ‘Desmantelar la supremacía blanca’ podría aparecer en el entorno de una manifestación, en una reclamación ciudadana. Pero cuando lo vemos logotipado, ya empezamos a sospechar que igual, detrás está una empresa”, ha dicho Gabriel mostrando la imagen gráfica de la frase en una presentación realizada a cuatro manos con Alba Kent, directora creativa de Ogilvy Barcelona. Sí, está Ben & Jerry’s, marca de helados, yogures helados y sorbetes que se ha metido de lleno en movimientos activistas como el Black Lives Matter y que está pidiendo, incluso, cambios de leyes para conseguir la igualdad. Son muchas las compañías que, actualmente, hacen suyos los clamores sociales más candentes en la calle y “los abanderan como manera de estar en el mundo, no solo en el mercado”.
En un momento en el que Barcelona quiere crear un hub mundial de empresas del deporte y la tecnología, -aspirando también a organizar los Juegos Olímpicos de invierno de 2030-, Jordi Urbea afirma que era necesario crear en Barcelona un equipo especializado en el mundo del deporte y los eSports para “aprovechar nuestra capacidad estratégica y nuestra network internacional y actuar como desarrolladores de negocio para ofrecer resultados a todas las partes implicadas en el sector deportivo: marcas, entidades, deportistas profesionales y gamers”.
La comunicación de las marcas está cambiando, y ahora convivimos con marcas de coches que recomiendan no usar el coche, marcas de ropa que piden al consumidor no comprar o marcas de telefonía que piden aparcar el móvil. El mensaje que nos lanzan estas marcas es que hay algo que les importa más que su propio beneficio: el beneficio del consumidor, de la sociedad y del mundo. Quieren dar a entender que son negocios conscientes, que ya no les vale solo con mejorar sus resultados económicos, sino que quieren ser sostenibles y poner su grano de arena en contribuir al bienestar social. “La triple cuenta de resultados está cambiando el modelo económico de las empresas”, ha afirmado el Executive Creative Director & Strategy Advisor de Ogilvy Barcelona.
Sin embargo, su formación en filosofía le ha llevado a ir más allá y a preguntarse qué hay de verdad en los nuevos mensajes que abanderan propósitos humanos y cómo diferenciar las marcas que realmente persiguen ese propósito de las que lo comunican “para limpiar su conciencia”, pero no lo incorporan en todos sus procesos. “Una marca es activista cuando pone en riesgo sus activos; es decir, todo lo que genera dinero: reputación, procesos de producción, canales de venta, de comunicación y producto y/o servicio”. Para ejemplificarlo, Gabriel ha mostrado la campaña de REI, una marca de ropa de montaña y exteriores estadounidense que siempre había invitado a salir al aire libre, y que en 2016 decidió hacerlo el día que todas las marcas incitan a ir a sus tiendas: el Black Friday.
El activismo de marca puede salir bien y hacer crecer la cuenta de resultados, pero -alertó Gabriel- también puede provocar boycott (desilusión, percepción de engaño y, por tanto, rechazo a la marca con acciones llamativas y virales) y buycott (que los consumidores opten por comprar sus productos).
Que la marca ponga todos sus huevos en la cesta del activismo tiene consecuencias en términos económicos y de reputación, así que más vale que el propósito sea verdadero, proactivo y un ideal, una convicción profunda que impregne todos los procesos de la empresa, y no solo un lavado de imagen o algo puntual. Que se lo digan a Nike, que en enero de 2019 lanzó una campaña maravillosa incitando a soñar locamente y en grande con una deportista femenina como protagonista y ocho meses más tarde, una deportista denunciaba que la marca le reducía el sueldo si durante el embarazo o después del parto rendía menos. Se montó un gran revuelo y la mujer, finalmente, consiguió cambiar las eyes de Nike y evitar la penalización por embarazo. El activismo puede cambiar las políticas internas y externas, a las empresas…y al mundo.
¿Una marca puede cambiar las leyes del mundo?
Las marcas cada vez están más cerca de la política y más lejos de ser emisoras de mensajes que venden el valor y las ventajas de un producto. “Con el activismo de las marcas, hemos sustituido el valor del producto por los valores del producto; hemos pasado del producto con valor añadido al producto con valores añadidos; del producto ideal a los ideales del producto”, ha explicado Gabriel.
Esto lleva a situaciones tan extrañas como que el día de las últimas elecciones estadounidenses, Facebook y Twitter empeoraran su producto para tener una injerencia política, hacer activismo político y ganar reputación. Las acciones de las marcas han cambiado, como el lenguaje. “La competencia es ahora la oposición; los consumidores y consumidoras nos hemos convertido en votantes y el poder adquisitivo se ha convertido en el poder de elección”. Un poder que lo ejercemos con premios a las marcas (buycott) o castigos (boycott) y que contribuye a una ‘democratización’ en la que las marcas quieren ser como personas (con sus ideales, su activismo y sus propósitos) y las personas, como marcas.
Tal vez estemos pidiendo a las marcas lo que no hacemos nosotros como consumidores. A ellas les pedimos que sean activistas, que pongan en riesgo sus activos. Pero ¿estamos nosotros dispuestos a poner en riesgo nuestra reputación, nuestra seguridad, nuestro entrenamiento, nuestra salud o nuestra vida?
Delegar la responsabilidad política y ética en las marcas o empresas y convertirlas en agentes políticos puede ser peligroso, ya que, según opina Gabriel, “son lugares con Producto Interior Bruto superior a muchos países en los que el CEO no ha sido elegido democráticamente”. Por eso -dice- “tal vez valga la pena dejar el activismo político para los partidos y los ciudadanos y, como consumidores, pedir a las empresas que eliminen la crueldad de los procesos de producción, de los canales de distribución, de los canales de venta y de los mensajes de comunicación”. En definitiva, que sean éticas, como los son Ben & Jerry’s o La Fageda, marca catalana de yogures nacida para insertar laboral y socialmente a personas con discapacidad psíquica o trastornos mentales. “¡Pidamos a las marcas que impregne de ética su gestión y, por qué no, se organicen como naciones, eligiendo a sus cargos democráticamente! ¡Exijámosles que dejen de meter ideales al producto y hagan el producto ideal, impregnando de ética todo el proceso!”.
Material de prensa:
Imagen de Gabriel García de Oro
Contactos de prensa:
Christian Martínez
Tel.: 647 48 65 70 / email: christian.martinez@ogilvy.com
SOBRE OGILVY
Ogilvy desarrolla campañas de comunicación icónicas y rompedoras desde el día en que su fundador, David Ogilvy, abrió su agencia en 1948. Actualmente es una red global creativa e integrada, reconocida y premiada internacionalmente, que trabaja para hacer que importen tanto las marcas del Fortune Global 500 como las compañías locales. Cuenta con 131 oficinas en 83 países. La agencia crea experiencias y diseña acciones de comunicación que dan forma a cada una de las necesidades de las marcas a través de seis especialidades básicas: Brand Strategy, Advertising, Customer Engagement and Commerce, PR and Influence, Digital Transformation y Partnerships. Ogilvy es una compañía de WPP (NASDAQ: WWPGY). Para más información: http://www.ogilvy.es Twitter: @OgilvyES y Facebook.com/OgilvyES.