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← Volver a ideas‘¿’Brand’ o ‘performance’? Pues ni blanco, ni negro. Y que vivan los matices’
Somos muy aficionados a posicionarnos en un extremo: blanco/negro, dulce/salado, día/noche... Adoramos, la mayoría de las veces, la bipolaridad total, como si en medio no tuviéramos un universo de matices que casi siempre es mucho más rico. Ahí está el color con todos sus tonos y degradados posibles, o la nueva cocina con su mezcla de sabores.
Por eso, cuando oigo lo de “¿pero qué trabajamos: brand o performance?”, siempre pienso que ya estamos de nuevo con los opuestos, como si elegir un bando u otro nos reafirmará más en la seguridad total de lo que hay que hacer.
Pues no, no hay estrategias de una única dirección como si fueran autopistas en las que no se puede entrar ni salir. Existen mil carreteras adyacentes que se unen y que van haciendo que la vía central sea cada vez más grande y más rica.
No podemos hablar de brand frente a performance, porque ambos conceptos están destinados a convivir, siempre, de forma muy cercana. No tiene sentido pensar que cuando hacemos brand no tenemos como objetivo último la performance, y que cuando hacemos performance no estamos trabajando en branding.
La marca se construye a través de todas las interacciones que realiza con el consumidor. Da lo mismo que hablemos de un spot, de un evento o de branded content. Del empleado cuando se dirige al cliente final, de la señalética de una oficina o de la llamada a la acción que se aloja en el botón de un mailing o en un banner. Todo, absolutamente todo, crea marca.
Y por otro lado tenemos la performance, la necesidad de conseguir resultados. Conceptos como euro invertido, euro incrementado y euro recuperado, con el ROI convertido en el rey de la fiesta. Todo tiene que estar medido, analizado y por supuesto cuantificado su retorno económico, desde el mayor de los eventos hasta el último banner.
Llegamos incluso a colocarlos en horizontes temporales diferentes, como si trabajasen a dos velocidades. Es cierto que el branding es una apuesta a largo plazo que se irá construyendo con tiempo y persistencia. Pero también es verdad que ahora, más que nunca, con la influencia de las RRSS, una marca puede ver su reputación seriamente dañada en solo un instante. Y la performance, que identificamos con el resultado inmediato, anclada en el corto plazo y mediatizada por la incertidumbre del mercado, también tiene su espacio en el largo porque al final, si hacemos que también trabaje en branding, conseguirá un mayor engagement con los consumidores que, claramente, se traducirá en conversión y beneficios económicos.
Por otro lado, al unir los valores intangibles y creativos del branding con el mundo del dato que proporciona la performance, se produce una evolución y un enriquecimiento. Así, el branding partirá de una toma de decisiones basada en los datos de rendimiento del mercado, y la performance se moverá más allá de sus aspectos cuantitativos y racionales.
Para terminar de reforzar este punto, sólo necesitamos volver la vista hacia lo que está sucediendo en este momento. Sería lógico pensar que después de la crisis que estamos viviendo, las compañías tendrían como objetivo inmediato las ventas, ventas y más ventas. No solo por su negocio en particular, sino también por la necesidad de reactivar la economía en general. Y sin embargo, aunque esto es fundamental para ellas, nunca habíamos tenido entre manos tantas empresas preocupadas por su branding y su posicionamiento. Da igual si son grandes o pequeñas: todas son conscientes de que la pandemia ha supuesto un punto de inflexión para todos, también para sus clientes y para su posicionamiento. Y por lo tanto, ahora toca parar, escuchar más que nunca al consumidor y a la sociedad, y plantearse nuevas rutas. Por lo que de nuevo tenemos al binomio brand y performance actuando juntos.
Quiero creer que estamos ante un nuevo escenario en el que las marcas tienen que ir más allá de trabajar en su imagen. Ahora les toca generar impacto. Impacto en las personas y en la sociedad. E impacto que también se traduzca en ventas y en engagement.
Por lo tanto, abandonemos el mundo de los opuestos y demos la bienvenida al mundo de los complementarios. Una perspectiva en la que también podríamos incluir muchos otros temas: “datos” frente a “behavioural science”, “hiperpersonalización” frente a “comunidad” .... Pero eso son otras historias de las que ya hablaremos.