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← Volver a ideas"Las agencias tenemos que hacer que las marcas den un giro hacia el ciudadano para que este las considere relevantes”
- El Senior Vicepresident de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona ha participado en la décima sesión en streaming #bcntechcityathome organizada por Barcelona Tech City, que lleva por título ‘Marketing en tiempos de crisis’.
- En la sesión, basada en analizar los cambios que está experimentando el sector publicitario a raíz de las medidas de confinamiento por el coronavirus, Urbea ha planteado la crisis como una buena ocasión para que las agencias conciencien a las marcas de sacar jugo al Data poniendo al consumidor en el centro del proceso de creación de campañas y de apostar fuerte por los comportamientos sociales relevantes.
Barcelona, 29 de abril de 2020. Jordi Urbea, Senior Vicepresident de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona, ha sido uno de los cinco ponentes de la décima sesión online en directo #bcntecncityathome organizada por Barcelona Tech City, que ha analizado las consecuencias que está viviendo el sector del marketing y la publicidad debido al aislamiento en casa de los ciudadanos para frenar la propagación del coronavirus.
Una situación que ha provocado el incremento del consumo de las televisiones y los medios digitales: un 45% más de páginas vistas en diarios digitales; un 55% más en redes sociales; un 112% más de audiencia de radio online; y un 93% más de usuarios únicos en la televisión online en directo, según los últimos estudios realizados sobre el tema. Boyantes números que, sin embargo, conviven con una gran caída de la inversión publicitaria, que ya supera el 25% y se estima que llegue al 40 o 50% mientras dure el confinamiento. Urbea afronta este panorama con positivismo. “Creo que estamos ante un momento de oportunidades para hacer cosas nuevas y de forma diferente -ha dicho en su intervención en la sesión en streaming-. Tenemos que aprovechar la ocasión y no perderla, porque podríamos caer de nuevo en los convencionalismos”. Por eso, recomienda a las marcas que, en estos momentos de consumos mediáticos que serán históricos, no se dejen ganar por el miedo y la incertidumbre y no recorten los presupuestos de las campañas. “Es el momento de reinventar la publicidad y la comunicación de marca y explicarse de forma diferente ante el consumidor”, ha explicado Urbea.
En este sentido, el vicepresidente de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona apuesta por un viraje del sector que ponga definitivamente al consumidor en el centro de las campañas. Así, ha recalcado la importancia de las agencias en este proceso: “Debemos contribuir a que las marcas den un giro hacia el ciudadano y se acerquen a él, y la que no lo haga, no será relevante y el consumidor la olvidará”. En este sentido, la pandemia ha forzado a las marcas a definir como prioritarios los mensajes y las acciones de respeto por la sociedad y el medioambiente. El ciudadano no quiere solo palabras; exige hechos, y la responsabilidad social corporativa o los comportamientos sociales relevantes llevados a cabo por las marcas han pasado a las primeras páginas de los planes estratégicos. “Se acabó basar la comunicación en un producto; hay que repensarse y, ahora también, comunicar tu compromiso social”. “El coronavirus es una gran oportunidad para las marcas, para dar a conocer su propósito”, ha concluido Urbea.
Datos para no invertir más de la cuenta
La sesión en streaming ‘Marketing en tiempos de crisis’ forma parte de un programa de contenidos digitales que analiza las repercusiones que la crisis de la Covid-19 ha provocado en distintos sectores económicos. La asociación privada sin ánimo de lucro Barcelona Tech City (representante de más de 1.000 empresas e impulsora del ecosistema empresarial y de emprendimiento tecnológico e innovador) lo lanzó los primeros días de confinamiento, como una manera más de ayudar a los ciudadanos a aprovechar el tiempo que tienen que pasar en casa.
Todos han mostrado su acuerdo a la hora de afirmar que crear campañas cercanas al consumidor pasa por aplicar tecnología y Big Data; pero Urbea ha hecho hincapié en la necesidad de trabajar conjuntamente agencias de medios y agencias creativas para conocer lo máximo posible al consumidor (sus gustos, sus deseos, su carácter, por dónde se mueve, qué compra…) y lanzarle campañas muy personalizadas. “Es cierto que la situación que estamos viviendo es excepcional, como lo es el aumento del consumo de medios digitales y contenidos durante el periodo de aislamiento -ha reconocido el directivo-, pero aun así tenemos que aprovechar la ocasión para ver cómo se comporta cada individuo conectado, aprender de él y encontrar clusters según sus intereses. Quien antes del confinamiento ha mirado páginas de coches, por ejemplo, es posible que después, pasado un tiempo, compre un coche. ¡No perdamos este posible cliente!”.
Pero, además, Urbea ha sumado otra consecuencia positiva a la aplicación de la tecnología en el sector del marketing y la publicidad: el ajuste de la inversión. “Los mensajes directos y personalizados son más efectivos, por lo que evitan que la marca invierta más de la cuenta en campañas que, quizá, no obtienen el retorno esperado. Recopilar y analizar los datos permite ir sobre seguro”, ha dicho. Frente a esto, en el debate surgió una gran incógnita: ¿asumirán los usuarios que las marcas puedan saber todo de ellos? “Claro, y vivirán con naturalidad el tema de la gestión de la privacidad, porque verán las ventajas del Big Data: mensajes publicitarios menos invasivos, menos pérdida de tiempo al tomar decisiones de compra…”, ha explicado Urbea.
Un futuro no tan incierto
Así como la obligatoriedad de aislamiento social para luchar contra la propagación del coronavirus ha provocado fuertes seísmos en algunas empresas, la estrategia de Ogilvy Barcelona, que trabaja desde hace años en proyectos internacionales y se ha posicionado como un hub tecnológico, de e-commerce y Data, ha permitido capear esta fase de la crisis e incluso seguir creciendo, tal y como ha explicado su CEO. Esto hace que Urbea se muestre nuevamente optimista respecto al futuro: “Estamos trabajando en muchas campañas, así que, por el comportamiento de nuestros clientes, me atrevo a decir que recuperaremos la actividad rápidamente”.
Igual que las marcas tienen que cambiar su comportamiento, las agencias afrontarán la nueva realidad con cambios no solo en los objetivos a cumplir y en su misión, sino también en sus métodos de trabajo. “Yo no me había planteado el teletrabajo en mi vida ha reconocido Urbea-, soy un ser social, pero después de siete semanas encerrado con calls todo el día y viendo que la compañía ha respondido y ha funcionado muy bien, creo que podremos cambiar algunos hábitos”. Una enseñanza más que Ogilvy Barcelona extraerá de esta crisis.
Material de prensa:
- Imágenes de todos los ponentes en la sesión ‘Marketing en tiempos de crisis’ organizada por Barcelona Tech City.
- Imágenes de Jordi Urbea, vicepresidente de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona, participando en la sesión.
SOBRE OGILVY
Ogilvy desarrolla campañas de comunicación icónicas y rompedoras desde el día en que su fundador, David Ogilvy, abrió su agencia en 1948. Actualmente es una red global creativa e integrada, reconocida y premiada internacionalmente, que trabaja para hacer que importen tanto las marcas del Fortune Global 500 como las compañías locales. Cuenta con 131 oficinas en 83 países. La agencia crea experiencias y diseña acciones de comunicación que dan forma a cada una de las necesidades de las marcas a través de seis especialidades básicas: Brand Strategy, Advertising, Customer Engagement and Commerce, PR and Influence, Digital Transformation y Partnerships. Ogilvy es una compañía de WPP (NASDAQ: WWPGY). Para más información: http://www.ogilvy.es Twitter: @OgilvyES y Facebook.com/OgilvyES.
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