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← Volver a ideasCaso de éxito Central Lechera Asturiana: Gestión de crisis y Autocrítica
El auge de las marcas blancas, un producto cada vez más cuestionado y una difícil diferenciación hicieron que Central Lechera Asturiana y su agencia, Ogilvy, desarrollaran una estrategia creativa y de medios y un plan de investigación que les ha valido un oro en los Premios Eficacia
Central Lechera Asturiana (CLA) pasaba a mediados de la pasada década por una situación difícil: aparecían alternativas vegetales a la leche con imagen de ser más sanas y naturales, y el consumidor daba cada vez menos importancia al producto y empezaba a no diferenciar entre marcas. Además, el vínculo emocional con el consumidor se estaba perdiendo. El objetivo era no solo preservar la marca sino mantener la actividad de las 7.000 familias ganaderas que forman la cooperativa, cuya sostenibilidad y desarrollo futuro dependen de las ventas.
El primer paso fue reflexionar sobre lo que la investigación había puesto en evidencia respecto a las últimas campañas: estaban demasiado alejadas del espíritu de la marca. Había que hacer autocrítica para orientar de forma eficaz toda la estrategia de comunicación: recuperar la esencia, redefinir la marca, rectificar la comunicación.
A principios del 2015 arrancó una nueva etapa para CLA. Se reenfocaron y replantearon los activos de comunicación, se aplicó una gestión integral basándose en una sólida comprensión y análisis del consumidor, incluyendo el análisis del crecimiento de la marca de distribución, el ruido negativo sobre la leche de vaca, la erosión de la fuerza de la marca y otros indicadores clave. Este periodo se divide en cuatro etapas, según detalla la agencia:
- Credibilidad:enseñando la verdad de la marca, con total transparencia y con las puertas abiertas.
- Empatía:una apuesta por la gente que“ tiene los pies en la tierra”.
- Compromiso natural de verdad, con garantía: siendo naturales hasta las últimas consecuencias con productos sin ingredientes artificiales y con su forma de ser.
- Nos importa lo que os importa:A través de la campaña Pongámonos de acuerdo, la marca invitaba a reflexionar sobre lo positivo de la colaboración. En ella recuperaba la historia de la cooperativa, que hace más de 50 años nació gracias al acuerdo de un grupo de familias ganaderas asturianas que se unieron para proteger su tierra y su profesión. Era una apuesta por una comunicación más cercana que fortalecía a la marca frente a la competencia.
Gracias a la nueva estrategia, se ha conseguido recuperar la identidad y el valor de la marca, consiguiendo un ‘market share’ histórico del 15,1% y una penetración de 2,9%.
La investigación seguía siendo clave para medir los avances de la comunicación, respaldar la optimización de las diferentes etapas, corregir errores o cambiar la manera de dar los mensajes cuando no se alcanzaban los resultados necesarios para conseguir los objetivos.
Esta evolución estratégica se basó en el análisis de herramientas de investigación de diferentes áreas y disciplinas analíticas: Nielsen, Kantar Worldpanel, TNS Brand Tracking y Reputation Institute, análisis de tendencias y pre y post tests de campaña en función de las distintas necesidades de cada etapa. Porque para tener un diagnóstico real y tomar decisiones no basta con métricas propias, hay que tener en cuenta también los movimientos de la competencia, la coyuntura y el contexto social que el consumidor vive.
Resultados
Gracias al trabajo y a la nueva estrategia llevada a cabo por CLA y Ogilvy se ha conseguido recuperar la identidad y el valor de la marca, aumentando el volumen de ventas, consiguiendo un market share histórico de 15,1%, y obteniendo una penetración del 2,9% entrando en más de 7 millones de hogares. Y, sobre todo, el aumento en ventas ha permitido asegurar el futuro de la cooperativa.
Al final, el éxito de la estrategia ha sido conseguir garantizar la viabilidad y la rentabilidad de la cooperativa y dar la vuelta radicalmente a la curva de caída, pasando de perder rentabilidad a aumentarla año tras año, incrementando el EBITDA en un 40%. Ana Fernández, responsable estratégica de CLA en Ogilvy pone en valor la investigación porque sin ella no hay conocimiento y es el conocimiento el que lleva a una gestión eficaz de la comunicación de marca. Fernández destaca como otra de las claves de este premio la generosidad de un cliente como es CLA, que comparte la información de sus fuentes de investigación con el equipo y entiende de la misma manera que la agencia cómo diseñar el rumbo estratégico de la marca.
Artículo publicado en la revista Anuncios