Es ist eine oft zitierte und ziemlich ernüchternde Statistik: Drei Viertel aller Marken könnten über Nacht verschwinden und den Verbraucher:innen wäre es egal. Diese Erkenntnis ist einer der Hauptgründe, warum sich Marken nicht mehr nur auf ihr Image konzentrieren können. Früher, als sich Medienknappheit und Aufmerksamkeitsüberfluss noch kreuzten, genügte Marketing für eine breite Imagebildung noch. Doch heute ist es anders - wir haben ein Überangebot an Medien, die Konkurrenz um Aufmerksamkeit ist groß. Marken müssen also mehr tun, sie müssen einen Impact haben.

Das war die Grundlage für eine Podiumsdiskussion von Ogilvy auf der Advertising Week in New York. An dieser nahmen zwei Führungskräfte teil, die ihre Brands motivieren, über die routinemäßige Imagepflege hinauszugehen und mehr Wirkung zu erzielen. Und beide sind zufällig Frauen, die dies in männlich dominierten Branchen durchsetzen wollen.

Philip Heimann, Global Chief Marketing & Growth Officer bei Ogilvy, moderierte auf der Advertising Week NY die Diskussion mit Ann Mukherjee, Chairman und CEO von Pernod Ricard, und Jessica Thor, Director of Brand Strategy bei Audi of America.

„Impact“ ist ein Begriff, der für verschiedene Unternehmen unterschiedliche Dinge bedeuten kann. Jessica Thor glaubt, dass für Audi die Werte und der Zweck der Marke mit der Idee des Impacts übereinstimmen. „Wie nutzen wir unsere Plattform, wie gestalten wir das, was wir tun und was authentisch für unsere Marke ist und wie bringen wir die Gesellschaft voran?“, fragte Thor und merkte an, dass ein Unternehmen dazu einen Schritt zurücktreten müsse, um mögliche Schwachpunkte zu finden.

Für Mukherjee bedeutet Impact vor allem Profitabilität, Nachhaltigkeit und Wachstum. „Profitabilität, weil die Verbraucher:innen dann meinen, dass die Marke es wert sei, dafür zu bezahlen“, sagte Mukherjee. „Nachhaltigkeit bedeutet, dass man mit der Zeit eine Beziehung aufbaut. Und Wachstum, weil man besser ist als die Konkurrenz.“ Um diese Ziele zu erreichen, braucht es laut Mukherjee eine Marke, die Menschen nicht nur kaufen, sondern in die sie sich einkaufen wollen. „Wenn Sie ein profitables, nachhaltiges Wachstum anstreben, sollten Ihre Marke die Menschen ansprechen, die Sie erreichen wollen“, sagt sie.

Ein Begriff, der im Zusammenhang mit dem Impact von Marken häufig fällt, ist „Purpose“. Aber die Diskussionsrunde stimmte Heimann zu, der feststellte, der Purpose sei ein weiterer überstrapazierter Begriff in unserer Branche. Es geht nicht darum, dass er bedeutungslos ist oder dass eine Marke keinen Zweck haben sollte. Vielmehr sollten „die Leute Zweck nicht mit Altruismus verwechseln “, wie Mukherjee betonte. Denn der Purpose einer Marke ist kein übermächtiges Ideal, sondern sollte vor allem die Menschen betreffen, die mit der Marke interagieren. „Die Verbraucher:innen mit dem Purpose der Marke zu verbinden, das ist der Schlüssel“, sagte sie und nannte das Beispiel von Harley-Davidson, dessen Purpose so etwas wie die Möglichkeit sein sollte, das Leben rebellischer zu gestalten.

Thor sagte, dass ein Unternehmen wie Audi es ist von seinem Ziel angetrieben wird – die Menschheit voranzubringen – und dass dies zu Authentizität führt. Sie wies auch auf ein Kernproblem des Konzepts des Markenzwecks hin. Für Marken kann es schwierig sein, sich durch ihren Purpose zu differenzieren. In einer Branche wie der Automobilindustrie hat fast jedes Unternehmen einen ähnlichen.

Daher ist es für Marken und Marketeers am wichtigsten, sich daran zu erinnern, dass der Impact von der Kreativität abhängt. Sie ist das Lebenselixier von Marken und der einzige Weg, wie sie sich wirklich differenzieren und zu etwas werden können, das die Menschen kaufen und mit dem sie sich identifizieren wollen.

Thor und Mukherjee waren sich einig, dass Marketing heute nur dann seine Wirkung entfalten kann, wenn es Marken und Unternehmen vorantreibt und sie aus ihrer Komfortzone herausführt. Mukherjee beendete das Panel mit einem leidenschaftlichen Appell an die anwesenden Agenturen.

„Jeder in der Werbebranche kennt es: Die Kund:innen sagen: ‚Ich will mehr für weniger Geld oder mehr für das gleiche ‘. Dann geht es oft nur um Produktivität und darum, es zeitlich zu schaffen. Doch das sollte nicht entscheidend sein, denn darum geht es nicht. Es geht um Kreativität. Wenn du also all das hörst, schiebe es beiseite und wirf deinen Kreativitätsmotor an. Sei mutig und sei kühn und komm aus deiner Komfortzone heraus. Sonst sind wir erledigt.“