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← Back to IdeasDie Cannes Lions 2023: Kreativität hat unglaublichen Einfluss
Die wunderbare Schönheit der Cannes Lions liegt auch in der Vielfalt der Arbeiten, die präsentiert werden. Alle Aspekte des kreativen Lebens sind dort zu sehen: Diejenigen, die im Auftrag großer, globaler Kunden oder kleinerer Start-ups entstanden sind; diejenigen, die versuchen, Kulturen zu verändern und Ungerechtigkeiten zu korrigieren, oder die uns schlicht dazu bringen wollen, ein Produkt zu kaufen; diejenigen, die uns einfach erfreuen und diejenigen, die unseren tiefsten emotionalen Kern ansprechen.
Unsere Kreativ- und Strategieteams haben eine Bestandsaufnahme der Arbeiten vorgenommen, die in diesem Jahr beim Cannes Lions Festival ausgezeichnet wurden, und daraus 5 Schlüsselthemen abgeleitet, die unsere aktuelle Situation widerspiegeln.
Hier finden Sie unsere vollständige Übersicht der Cannes Lions 2023.
Thema 1: Zurück zum Geschäft!
In den vergangenen Jahren waren die Arbeiten, die in Cannes gewonnen haben, oft sehr schillernde und gefühlvolle Arbeiten, bei denen der Markenname erst am Ende aufblitzte. Dieses Jahr erinnerte uns Cannes daran, dass der Zweck der Werbung darin besteht, Produkte zu verkaufen. Spike Lee sagte es drastisch: „Deine Priorität ist es, den Scheiß zu verkaufen, auf Biegen und Brechen.“
Der Präsident der Filmjury, Bruno Bertelli von Publicis, bestätigte, dass die Jury den Trend aufgriff und viele Spots prämierte, die verkaufen: „Heute geht es eindeutig ums Verkaufen ... Wir haben so viele gute Sachen gesehen, bei denen es darum ging, ein Produkt oder ein Feature zu verkaufen.“
Es waren große Marken mit klassischen Werbekampagnen, die in diesem Jahr Lions mit nach Hause brachten. Dies zeigt eine Rückbesinnung auf das Wesentliche der Werbung – den Einsatz von Kreativität, um den Umsatz anzuschieben.
Herausragende Gewinner
Apple – „Relax, It’s iPhone: RIP Leon“
Al-Futtaim IKEA – „Proudly Second Best“
Wichtige Herausforderungen
Wie können wir bei der Kreation ins Risiko gehen und dabei gute Geschäftsergebnisse erzielen?
Wie können wir ein Gleichgewicht zwischen langfristig orientierter, markenbildender Kommunikation und schneller produktbezogener Kommunikation herstellen?
Wie können wir beides kombinieren, um sowohl beim Markenaufbau als auch beim Verkauf erfolgreich zu sein?
Thema 2: KreatIvität gewinnt … nicht KI
50 % der Cases, die in diesem Jahr in der Kategorie „Digital Craft“ eingereicht wurden, verwendeten Chat GPT, KI oder maschinelles Lernen, und auch viele der Gewinner nutzten diese aufkommenden Technologien.
Manche sehen darin einen Ausblick auf die Zukunft der Werbung. Während viele in der Branche befürchten, dass KI den Kreativen die Arbeitsplätze wegnehmen wird, zeigt die diesjährige Bewertung, dass die KI schlicht ein Werkzeug ist. KI ist nicht die Idee an sich – die Gewinnerarbeiten banden KI als Werkzeug in den kreativen Prozess ein.
Die Löwen-Gewinner in dieser Kategorie haben mit Hilfe von KI Ideen auf eine Weise umgesetzt, wie es noch vor einem Jahrzehnt undenkbar gewesen wäre. Diese Spots zeigen, wie Kreativität und Technologie zusammen genutzt werden können, um geschäftliche Aufgaben zu lösen, das Publikum anzusprechen und sogar die Produktentwicklung zu beeinflussen.
Herausragende Gewinner
Cadbury Celebrations – „Shah Rukh Khan My Ad“
Hungerstation – „The Subconscious Order“
Stella Artois – „The Artois Probability“
Wichtige Herausforderungen
Wie können wir die Kreativität und den kreativen Prozess bereichern, indem wir KI als Wegbereiter der Idee nutzen?
Wie können wir neue Werkzeuge an den Grenzen des technisch Möglichen nutzen, um kreative Ideen auf ein Niveau zu bringen, das wir ohne sie nicht erreichen konnten?
Thema 3: Für Inklusion gemacht
Laut der Cannes-Datenbank ist der Anteil der Cases, die sich auf Inklusion beziehen, in den letzten zehn Jahren sowohl bei den Einreichungen, Shortlists wie bei den Auszeichnungen gestiegen. In diesem Jahr wurden noch einmal mehr Marken dafür ausgezeichnet, wie sie über Publikum auf inklusive Weise nachdenken, es porträtieren und gestalten.
Unter den ausgezeichneten Marken sind unübersehbar eine ganze Reihe, die mit Inklusion dazu beitrugen, die verschiedenen Herausforderungen von Menschen mit Behinderungen zu lösen.
Diese Marken bewiesen ein tiefgehendes Verständnis für die Situation von Menschen, die häufig verzerrt oder gar nicht wahrgenommen werden, und für deren Bedürfnisse und Interessen. Produkte, Erfahrungen und Werbung, die die Welt für alle zugänglicher und inklusiver machen, wurden auf dem Festival vermehrt ausgezeichnet.
Herausragende Gewinner
Michelob Ultra – „Dreamcaster“
Wichtige Herausforderungen
An erster Stelle stand die Repräsentation unterschiedlichster Menschen, Lösungen erst an zweiter Stelle. Wie können Marken weiterhin der Aufforderung nachkommen, ihre Kommunikation und Produkte integrativer zu gestalten?
Wie können Marken sicherstellen, dass Inklusivität und Repräsentation nicht selbst die Idee ist, sondern ihre Idee unterstützt?
Thema 4: Kommunikation erzielt Wirkungen, die bleiben
Die meisten Marken wollen ein Vermächtnis hinterlassen – ihre Wirkung soll so eindrucksvoll sein, dass man sich noch Jahre später an sie erinnert. Allerdings erreicht man dies heute nicht durch das, was man sagt, sondern durch das, was man tut.
In den letzten Jahren hat sich die Art und Weise, wie Marken für die Unternehmensziele arbeiten, verändert. Während es früher ausreichte, einfach nur für etwas zu stehen, erwarten die Verbraucher heute (zu Recht), dass Marken wirklich tun, was sie versprechen. Die stärksten Marken arbeiten heute weniger an einem Image, das herkömmlich im Mittelpunkt der Werbung steht, als vielmehr daran, mit der Kraft der Kreativität Wirkung zu erzielen.
Diese Verlagerung vom Image zur Wirkung zieht sich durch das gesamte Festival in Cannes, war aber bei diesen Preisträgern besonders ausgeprägt, die sich mehr auf bleibende Wirkung konzentrierten als auf eine Geschichte, die sie erzählen.
Herausragende Gewinner
The Government of Tuvalu – „The First Digital Nation“
MasterCard – „Where to Settle“
Wichtige Herausforderungen
Marken müssen heute viel härter arbeiten, um ihre Glaubwürdigkeit, Authentizität und Wirkung zu beweisen und im Sinn des Unternehmens zu kommunizieren.
Wie können Marken Teil des sozialen und gesellschaftlichen Wandels sein, ohne opportunistisch zu wirken?
Thema 5: Schnapp Dir eine Rose, an der Croisette gibt es Spaß
Letztes Jahr erlebten wir ein Comeback des Humors: Marken setzten dunklen Humor ein, um mit dunklen Zeiten fertig zu werden. In diesem Jahr ist der Humor wiederum da, aber in einem unbeschwerteren Ton. Ein Kurzcheck der emotionalen Weltlage erinnert uns an die Schlüsselrolle der Werbung – die Unterhaltung unseres Publikums.
Und die ist gefragt. Angesichts der sozialen, wirtschaftlichen und persönlichen Belastungen lassen die Menschen den schwarzen Humor lieber hinter sich, suchen nach Entspannung – und Marken bieten die Leichtigkeit, nach der sie suchen.
Das diesjährige Festival hat uns daran erinnert, dass es für die Branche in Ordnung ist, locker zu werden und sich zu amüsieren. Diese Spots nutzen die Kraft des Humors und der Leichtigkeit, um den Verbraucher emotional anzusprechen.
Herausragende Gewinner
McDonald’s – „Raise Your Arches“
Wichtige Herausforderungen
Humor variiert in der Regel je nach lokaler Kultur – wie kann Humor auf globaler Ebene eingesetzt werden? Wie können wir Kampagnen so gestalten, dass ein Witz auf der ganzen Welt ankommt?
Wie können Marken ein Gleichgewicht zwischen der „Notwendigkeit, zu verkaufen“ und dem Wunsch des Publikums, „unterhalten zu werden“ herstellen?