L'écrivain, homme politique et diplomate français, Chateaubriand, a expliqué dans ses "Mémoires d'outre-tombe" (1849-1850) que la vérité était une vertu inaliénable : "Ce que nous gagnons en mentant sur la réputation et le savoir-faire, nous le perdons en considération". Aujourd'hui, cela semble loin derrière nous. Ces dernières années, la "post-vérité" s'est infiltrée partout, et en 2016, le dictionnaire Oxford lui a même décerné son prix 2016 pour le terme le plus représentatif de l'année.

Le concept fait référence à "des circonstances dans lesquelles les faits objectifs ont moins d'influence sur la formation de l'opinion publique que les appels à l'émotion et aux opinions personnelles". Certes, l'utilisation du mensonge n'est pas nouvelle dans une démocratie, mais le véritable point de rupture est précisément le dépassement de la falsification de la vérité pour parvenir à une simple obsolescence de la réalité.

La vérité n'a plus d'importance car le nouvel objectif n'est pas de convaincre rationnellement le destinataire du message, mais de flatter son instinct et de renforcer ses perceptions. Et quel meilleur outil que l'émotion pour gagner des soutiens ? C'est du moins ce qu'ont montré les victoires de Brexit et Donald Trump dans leurs pays respectifs, à la suite de campagnes calomnieuses et diffamatoires. La politique fonctionne donc au-delà de la vérité, et les événements récents apparaissent comme des symptômes de ce que la politique est susceptible de devenir dans les années à venir.

Une arme de conquête

Fortes de ce succès dans le monde politique, les entreprises pourraient être tentées de suivre cette pente glissante, sautant sur l'occasion pour dire que leur succès pourrait aussi être obtenu en déformant la Vérité. Certaines des start-ups perturbatrices des deux dernières décennies ont fait de l'après-vérité une arme de conquête. N'ayant rien à perdre, ces nouveaux acteurs "pirates" suscitent des promesses souvent insoutenables. Souvent, ils épousent les prophéties de la fin d'un produit ou d'une industrie, le remplacement de tandis que leur entreprise en profite. Dans le secteur de la santé, les annonces récentes concernant l'éradication de diverses maladies et même la mort au XXIe siècle en fascinent plus d'un. Nous voyons même aujourd'hui des dirigeants établis jouer à ce jeu dangereux, en entrant dans l'après-vérité.

Les entreprises sont maintenant prises dans un bourbier. D'une part, leur discours rationnel traditionnel est dépassé par les nouveaux représentants de la modernité, et d'autre part, elles risquent de saper la confiance qu'elles ont réussi à établir avec leurs clients et fournisseurs en s'aventurant dans le domaine de la post-vérité.

Cependant, plusieurs scandales récents ont montré que les mensonges des entreprises semblent désormais avoir des conséquences plus graves que les mensonges politiques. La post-vérité et les affaires ne font pas bon ménage dans un monde transparent où des réputations centenaires peuvent être détruites en quelques minutes. Mais pourquoi pardonnons-nous aux hommes politiques et non aux marques ?

Plus de risques que de bénéfices à long terme

Un récent rapport de Market Probe International a souligné que plus de la moitié des individus pensent que les entreprises ont un rôle plus important que les gouvernements dans la construction d'un avenir meilleur. Le pouvoir et la confiance sont aujourd'hui du côté des entreprises, dont les ressources et l'influence sont considérées comme essentielles pour construire le monde de demain.

Bien que le jeu de l'après-vérité pour une entreprise implique plus de risques que de bénéfices à long terme, il serait erroné de ne pas analyser ce que ce changement de paradigme nous révèle. La capacité de Donald Trump est d'avoir su capitaliser sur un rejet des chiffres et des faits froids et arrogants, qui ont été agressés par des personnes qui voulaient être comprises, défendues et rassurées dans leur sentiment d'appartenance.

Le même phénomène est à l'œuvre dans la relation entreprise-consommateur. La prise de décision fondée sur des données probantes appliquée au marketing a conduit au développement d'arguments de vente désincarnés. Qui croit encore une publicité qui affirme que "87% des femmes ont récupéré après avoir consommé" un produit ? Cette vérité clinique imposée a contribué à éroder la confiance entre une marque et son public, tout comme elle a sapé la confiance entre les hommes politiques et les citoyens.

Les entreprises peuvent réagir. Il s'agit de surmonter l'opposition entre mensonges et preuves rationnelles afin de s'engager dans une nouvelle voie autour de ce que l'on pourrait appeler une "vision". Le défi consiste à mobiliser les consommateurs en faveur de l'entreprise et de sa marque en se concentrant non pas sur ce que l'entreprise fait ou comment elle le fait, mais en expliquant pourquoi elle le fait.

Lego, par exemple, a clairement formalisé sa mission : "Inspirer et développer les bâtisseurs de demain". Lorsque vous achetez un produit Lego, vous n'achetez pas seulement un jeu divertissant pour votre enfant, vous développez la créativité et l'imagination d'un futur citoyen actif. Être client de Lego signifie adhérer à la vision selon laquelle les parents peuvent faire émerger une nouvelle génération de bâtisseurs créatifs et imaginatifs. Quoi de plus efficace et de plus ambitieux ?