TALENTO, DIVERSITÀ E CULTURA: la creatività secondo Ogilvy

Nell’agenzia fondata da David Ogilvy, viene da sempre rispettato il valore della cultura locale, necessario a sviluppare campagne efficaci. Il network incentiva lo sviluppo di iniziative, tool, approcci e idee locali che possono poi diventare strumenti a servizio della‘comunità’. Tra i punti di forza, la grande attenzione alle risorse umane e alle esperienze culturali diverse. Di Marina Bellantoni – Nuova Comunicazione

 

Come si sviluppa la relazione tra il network internazionale e la filiale italiana? Come è possibile esprimere la propria italianità se si fa parte di un gruppocon headquarter estero? A raccontarlo in questa intervista sono Roberta La Selva, CEO, e Giuseppe Mastromatteo, Presidente e CCO Ogilvy Italia, che con l’occasione ci hanno raccontato l’approccio dell’agenzia ai temi più caldi del settore, dalle gare alla tecnologia fino alla sostenibilità.

Partiamo dal vostro approccio con la casa madre. Quali margini di libertà avete per esprimere il vostro approccio? Quali sono le sfide più importanti da affrontare?

(La Selva) In Ogilvy essere parte delnetwork non significa avere libertà limitata. Viene infatti profondamente rispettato il valore della cultura locale, necessario a sviluppare campagne efficaci e ben pensate per i nostri clienti. MA non solo. Il network Ogilvy incentiva infatti anche lo sviluppo di iniziative, tool, approcci e idee di gestione locali che possono poi diventare strumenti a servizio della nostra ‘co- munità’. L’Italia è un paese molto fervido in questo senso. Due esempi nati nel nostro paese sono ‘Ogilvy Orbiter’, una divisione dedicata alla space economy e ‘Ogilvy OZ’, uno strumento di indagine e ricerca qualitativa dedicato alla GenZ (E non solo), un approfondimento live del target e degli small data che necessari a sviluppare campagne davvero creative. Quanto sopra non inficia il reale valore di essere parte di un network come Ogilvy. Valore che si concretizza nell’accesso diretto a best practices, tool tecnologici all’avanguardia e competenze che fanno di Ogilvy un’unica agenzia che parla tutte le lingue del mondo. Insomma, la sinergia c’è ed è potente e stimolante, la libertà a livello locale c’è in egual misura e ci permette di lavorare liberi da costrizioni e vincoli specifici.

Passiamo al tema dell’inchiesta: gli italiani lo fanno davvero meglio? Quanto conta la creatività made in Italy nel paniere internazionale?

(Mastromatteo) L’Italia eccelle in molti settori creativi, grazie a una combinazione unica di talento, crafting e passione.Tuttavia, le marche italiane spesso faticano a tradurre questo potenziale in una comunicazione di grande impatto, sia a livello locale sia internazionale. Forse a causa di un’eccessiva cautela, i brand non vengono guidati con la giusta passione. La creatività è spesso un tema di coraggio e di fiducia e l’Italia è storicamente è un paese di cesellatori non di disruptor: in Italia è nato Valentino a Londra Vivienne Westwood. Come agenzia dobbiamo essere in grado di essere riconosciuti come dei veri partner dai nostri clienti, serve una relazione solida e di fiducia che non svilisca l’agenzia al semplice ruolo di media filler. La maggior parte dei marchi prende decisioni basate su dati sicuri, che li mette al riparo da possibili rischi, ma che generano output creativi che spesso si perdono nel rumore di fondo e la cartina tornasole spesso sono i premi.

Come sono cambiati i processi di new business e l’approccio alle gare a livello locale rispetto a quelle internazionali?

(La Selva) Ci sarebbe da dedicare un’intera monografia al tema delle gare. E purtroppo non sarebbe un testo edificante. Recentemente mi sono confrontata anche con i miei colleghi EMEA e ho scoperto che è vero che “tutto il mondo è paese”. Ci sono problematiche simili soprattutto su temi della mancata retribuzione e delle gareche vengono decise mettendo in primo piano le leve finanziarie, relegando il lavoro strategico e creativo a posizioni secondarie. Ovviamente non tutte le gare sono mal gestite. Ma nella mia esperienza sto vedendo un declino e un peggioramento sostanziale nelle modalità di ingaggio delle agenzie che vengono trattate sempre peggio, come fornitori intercambiabili, spesso dimenticando che al centro ci sono alte specializzazioni, talenti e professionisti che meritano si riconosca il lavoro fatto. Nel corso del 2024 mi sono trovata almeno 3 volte nella condizione di voler abbandonare una gara già intrapresa perché mancava l’ingrediente principale: il rispetto del lavoro di agenzia. Comportamenti scorretti, torbidi, poco chiari e a volte addirittura umilianti sono da mettere in conto purtroppo. Per fortuna ci sono ancora brand e clienti in grado di gestire al meglio il processo di gara, trattando l’agenzia come un partner con il quale costruire nuovi percorsi di successo per la marca. In un settore come il nostro, basato sulle persone, è necessario ridefinire i parametri dei pitch e le e regole di ingaggio per tutelare i nostri collaboratori. In attesa che questo accada, bisogna essere capaci di dire ‘no’ a richieste inique o a processi di gara caotici. Se lo facessimo tutti, saremmo già oltre metà strada.

In termini di risorse umane come è organizzata la vostra struttura? Come stanno evolvendo i diversi profili per rispondere alle richieste del mercato?

(Mastromatteo e La Selva) Per Ogilvy le persone sono al centro e crediamo fermamente nell’importanza di investire sul talento e sulla crescita professionale dei nostri collaboratori. Quest’anno sono state dedicate +800 ore alla formazione con oltre 13 percorsi formativi, formulati in base alle esigenze ed ambizioni delle nostre risorse. Per quanto riguarda i creativi in particolare, cerchiamo la qualità umana, la curiosità, il talento e la sete di fare sempre cose nuove. La capacità di raccontare una storia in modi diversi e la ricerca di molteplici esperienze culturali sono indicatori di un talento innovativo. Un creativo non vede mai un limite, è imprenditore di idee, si muove continuamente a caccia di nuovi stimoli, e non è mai soddisfatto; David Ogilvy definiva questo atteggiamento ‘Divine Discontent’. Il nostro compito è nutrire questa mentalità e riconoscerla, difficilmente siamo censori. Come sempre bisogna arricchirsi di esperienze culturali diverse e portarle nel nostro lavoro di pubblicitari.

Parliamo di comunicazione ed engagement. Quanto comunicazione e creatività sono centrali per far crescere concretamente il business delle aziende?

(La Selva) Comunicazione ed engagement sono leve cruciali e strategiche per la crescita del business. Ma la creatività non si fa da sola, deve tenere conto del target di consumo, i cui comportamenti sono sempre più difficili da interpretare, come quelli della generazione Z. Quest’anno abbiamo lanciato Ogilvy Oz, una nuova offerta basata su un approccio di ricerca integrata che permette di comprendere il target di riferimento, mettendone in luce esigenze, desideri e comportamenti autentici. Attraverso questa metodologia ci immergiamo davvero nel mondo che andiamo a esplorare attraverso analisi etnografiche, text mining, audit culturali e soprattutto un coinvolgimento diretto col target di riferimento. I dati raccolti non restano quindi fredde ‘evidenze analitiche’ ma diventano insight di valore per il processo creativo.

Nuove tecnologie (IA in primis), sostenibilità e uguaglianza di genere. Qual è la vostra posizione e quella della vostra azienda in merito?

(La Selva) L’innovazione tecnologica è nel dna di Ogilvy. L’intelligenza artificiale è già presente da tempo e in modo silenzioso negli strumenti che usiamo, e diventerà sempre più un supporto funzionale grazie alla piattaforma di WPP Open che mette a disposizione dell’agenzia una moltitudine di strumenti basati su IA, in continua evoluzione. In termini di sostenibilità aderiamo da tempo al programma Net Zero WPP, nato nel 2006 con l’obiettivo di abbattere le emissioni di CO2 anche nel nostro settore e riducendo l’impatto globale sull’ambiente. L’uguaglianza di genere è un valore imprescindibile e siamo orgogliosi di avere il 57% di donne in posizioni manageriali. Questi principi non sono solo una dichiarazione di intenti, ma si traducono in azioni concrete che guidano il nostro lavoro quotidiano.