Roberta La Selva e Federica Snaidero: il 2022 di Ogilvy

Roberta La Selva, Chief Executive Officer, e Federica Snaidero, Managing Director  e Business Development Director, intervistate da Youmark raccontano il 2022 di Ogilvy.

 

Sta finendo il 2022. Che anno è stato per voi?

Un anno partito con il piede sull’acceleratore, un anno di grandi successi, di nuovi entusiasmanti clienti, di consolidamento di percorsi importanti iniziati in passato. Lo definiremmo l’anno in cui abbiamo concretizzato gli obiettivi che ci eravamo posti nel ‘20-‘21.

Chiudiamo il ‘22 confermando gli obiettivi di budget presentati a fine ‘21 e con un bel bagaglio di prestigiosi premi che rispondono al meglio al grandissimo lavoro fatto da tutti i reparti dell’agenzia: oltre 30 awards tra ori argenti bronzi e gran prix, tra i riconoscimenti internazionali: 3 Cannes Lions, 4 Eurobest, 4 Clio Entertainment, 2 LIA, 4 Golden Drum.

Il contesto socioeconomico che si è palesato in particolare nel secondo semestre, con le difficoltà che tutti conosciamo, ha reso il tutto più faticoso e complesso ma nel contempo ci ha confermato l’importanza di avere team coesi, motivati da un’immensa determinazione e forza interiore, allineati ai valori preziosi e immortali che Ogilvy porta avanti come agenzia e come network da più di mezzo secolo.

Infine, è stato l’anno in cui l’agenzia ha compiuto il suo processo di rinnovamento e trasformazione che ha visto l’inserimento negli ultimi 18 mesi di oltre 100 nuovi talenti nell’area creativa, strategica, social, Pr&Influence, client service, data, technology e UX. Prima ancora che di idee, il nostro business è fatto di persone. Abbiamo lavorato quindi (e continueremo a farlo) affinché le persone in Ogilvy possano lavorare in un ambiente sano e stimolante, con l’obiettivo di portare anche una quota di divertimento e svago senza i quali questo lavoro perderebbe un po’ della sua vera essenza.

Quali gli obiettivi raggiunti di cui andate più fieri?

Grandi soddisfazioni lato new business con l’ingresso di nuovi clienti come Prime Video, Bolton, Imperial Tobacco, L’Oréal, Henkel, La Piadineria, Caviro, Kinder, KIKO e molti altri ancora. Per quanto riguarda i clienti storici dell’agenzia abbiamo rafforzato ancora di più la nostra partnership integrando nuovi servizi dell’offering Ogilvy.  Siamo cresciuti molto nelle capabilities Pr&Influence ed Experience, due delle nostre aree di eccellenza che hanno fatto da traino per nuove acquisizioni. Abbiamo puntato sulla valorizzazione dei talenti interni, velocizzando la crescita delle seconde linee: una direzione che ha portato ad una maggiore coinvolgimento e forte senso di partecipazione.

Il 2022 è stato anche l’anno in cui sono state assegnate nuove nomine a figure chiave dell’agenzia: Giuseppe Mastromatteo che ha affiancato al suo ruolo di Chief Creative Officer quello di Presidente, il più recente passaggio a Executive Creative Director per Lavinia Francia e Francesco Basile, Sanam Bartoletti come Head of Production e Francesco Gatti, Head of Health.

Ma non è finita qui. Con l’inizio del nuovo anno, altre novità in particolare per la prima linea dell’agenzia che vedrà nuove interessanti nomine, sempre nell’ottica della valorizzazione e crescita dei talenti interni.

Contingenza a parte, che cosa augurate all’industry per il nuovo anno. Insomma quali gli ambiti sistemici su cui lavorare pro tutti?

Un’etica comune e un modello ‘più sano e rispettoso’ per le fasi di gara. Ci auguriamo che finalmente si approdi a regole di ingaggio che conferiscano al lavoro sul New Business la dignità e il valore che si merita. Troppo spesso, soprattutto quando si parla di sfide per budget importanti, ci troviamo in condizioni che non tutelano le nostre persone e il nostro lavoro. La preparazione di una gara implica un grande sforzo umano ed economico per le agenzie. Interi team si mettono a disposizione delle sfide dei clienti con passione, integrità e alta professionalità. E questi devono essere principi condivisi.  Non può essere un percorso unidirezionale.

Lato Ogilvy, ci siamo autoimposti dei confini oltre ai quali non accettiamo di partecipare alle consultazioni. Sarebbe bello però che questi confini venissero definiti e condivisi dall’intero comparto. Non vogliamo fare però di tutta l’erba un fascio. È infatti altrettanto vero che il 2022 è stato per Ogilvy Italia l’anno dell’incontro di nuovi Brand che hanno approcciato le fasi di gara con serietà e professionalità. Un’ulteriore conferma che si può lavorare bene sul NB, affrontando con i clienti percorsi interessanti, arricchenti e in grado di portare valore ad ambedue le parti.

Queste esperienze decisamente positive non hanno fatto che confermarci la reale necessità di fare sentire la nostra voce ogni volta che ci troviamo di fronte a consultazioni poco limpide per non dire strumentali a raggiungere solo un vantaggio economico per il cliente, vantaggio che comporta il più delle volte un inevitabile abbassamento della qualità dell’output finale e un grandissimo senso di frustrazione per le agenzie.

In che direzione va il rapporto con i clienti, su cosa state ragionando per vestire meglio le loro esigenze, a quali ambiti, nuovi servizi, visioni?

Abbiamo finalmente riscoperto la centralità della relazione con i nostri clienti. Dopo due anni di ‘distanza’, tornare ad incontrarsi ci ha permesso di rimettere al centro i momenti di condivisione: prima e fondamentale leva del nostro lavoro quotidiano, parte del Dna di Ogilvy. Spingiamo quindi sempre di più e con sempre maggiore convinzione verso un rapporto che non sia Cliente- Fornitore ma che valorizzi la reale Partnership e l’intenzione di crescere insieme.

Vista la capillarità e l’ampiezza dei servizi che possiamo proporre al cliente, continueremo a lavorare sulla potenziale contaminazione tra le diverse anime dell’agenzia (Experience, Pr&Influence, Social, Branding, Health etc). Un esempio per tutti l’integrazione in un unico reparto di Data Analyst e Strategist: 15 professionisti che lavorano in sinergia per amplificare la forza e l’efficacia delle nostre idee.

Spesso sono i clienti stessi che, pur partendo da obiettivi unidirezionali, scoprono in noi la possibilità di lavorare in maniera realmente integrata e di allargare i propri obiettivi su nuove competenze di comunicazione. È un processo organico e spesso spontaneo, è il modo migliore per crescere insieme ai nostri clienti.

Nell’era della proliferazione dei touch point ha ancora senso parlare di memorabilità delle campagne? Quanto la creatività è in grado di difendere l’efficacia della comunicazione contro velocità e quantità di messaggi e contenuti? 

Certo che ha senso. La memorabilità delle campagne dipende dalla forza dell’idea e del percorso strategico che c’è alla base, a prescindere dalla quantità di touch point che la attivano. In fondo è solo cambiato il modo (e i luoghi) in cui il consumatore dialoga con le marche. In Ogilvy viviamo questa proliferazione come l’opportunità di amplificare l’efficacia delle campagne. È il nostro approccio multidisciplinare che ci permette di lavorare in sinergia su più canali in maniera efficace, mantenendo e alimentando la forza dell’idea creativa, che rimane e rimarrà sempre.