「大苹果」背后的男人

大苹果，是纽约市的昵称。也是对这座容得下许多文化、许多故事、许多人的城市，最好的注解。 

可你知道这个昵称是怎么为世人熟知，并成为纽约象征的吗？ 

奥美前任董事长肯·罗曼，用充满故事感的笔调，为大家首次揭秘「大苹果」背后的来龙去脉，以兹缅怀在他之前担任同一要职的比尔·菲利普。 

大苹果背后的男人 

1975 年春天的一个早晨，比尔·菲利普吃着苹果，从曼哈顿的公寓步行去上班。当这位时任奥美广告董事长跨过成堆的垃圾时，他想：我能在这样的地方住下去一定是疯了。 

当时，清洁工人罢工只是纽约市面临的众多棘手问题之一。除此之外，还有激增的犯罪率，随处可见的破产清算，丝毫看不到被救赎的希望。 

菲利普的愿望  

在代理商工作，菲利普迫切地希望能用自己之所长，为提升纽约声誉出一份力，却一直没有找到合适的契机。 

但就在那个早上，电光石火的机会来了。 

他一到达办公室，创意总监杰伊·舒尔伯格同样分享了上班路上的所见所感：纽约人对这座城市实在是爱恨交织。舒尔伯建议，大家可以策划一个将这种复杂感受表现得淋漓尽致的营销战。 

几天之后，舒尔伯格从纽约众议员贝拉·艾布扎格的公开讲话中收获了灵感。 

他想出了一句话的文案，来形容对这种难以名状的体验：生活在纽约，你得有点疯；生活在其他地方，你就彻底疯了。 

 具象的创意 

文案有了，那图像呢？ 

爵士乐手很早就用「大苹果」来概括这座城市 —— 成功树上苹果何其多，但如果你挑中纽约市，你就挑到了最大的苹果。意为：你可以在全国各地演奏，但纽约市，是独一无二的。 

这个昵称，已经被印在某些针对游客的宣传手册中。 

奥美的创意团队准确认识到了它的潜力 —— 他们将纽约的天际线，叠加在一个鲜红的苹果上，并加上新元素，顺势推出系列地铁和公交车广告: 

 生活在纽约，你得有点疯  

对博物馆疯狂，我们有九十五个 
对餐厅疯狂，我们有成百上千家 
对海滩疯狂，我们有超过十公里 
... 

接下来，他们必须卖掉这个创意。 

但是，当时的纽约市长安倍·比姆在市长官邸格雷西大厦召开会议并明确表示，不希望把紧缺的政府预算花在任何歌功颂德的广告上。 

对此，菲利普深表赞同。 

当时的纽约，正处于连警察和消防员都面临裁员的艰难时刻，没有多余资源。就此，菲利普提出 —— 奥美分文不取，为市政府无偿打造这项营销战，并利用免费的媒体资源进行传播，不动用任何紧缺的公共资金。 

 告诉纽约人 ，他们疯了 

随后，他向市长比姆展示了这个广告创意，比姆手下的一名员工低语道：我们不能跟纽约人说他们疯了呀。市长先生思虑片刻，眼里闪过一片光芒，他最终回复：嗯，我想我们至少有一部分时间是这样的。 就这样，这个营销战得到了批准。当地报纸为广告提供了媒介支持。 

当时的奥美客户之一，世界领先的纤维包装、纸浆和纸张生产商，国际纸业为地铁卡捐赠了优质纸张资源。同时，凭借销售由罗伯特·雷德福（美国著名演员、导演、制片人和商人）、艺术家彼得·马克斯和前市长约翰·林赛等名人签名的海报，团队为地铁卡的制作筹集了足够的资金。 

菲利普还说服 WNEW-TV（纽约一家电视台），特别录制了一则关于纽约市的电视广告： 

这是一个疯狂的城市。来到这儿，你能学习、能成长、能成为任何你想成为的人。 

这则广告，也促使其他电视频道争相播放自己版本的纽约广告。 

这场营销战不仅在纽约大获成功，其影响力更是走出美国。总部位于巴黎的《国际纽约时报》（原名《国际先驱论坛报》）撰文指出：纽约人终于有机会证明，他们有点疯！ 

奥美并不是该昵称的创造者，但却使它成为了世人皆知的纽约市象征，在城市最艰难的时期，送上暖暖的加油与鼓励。 

 

英文原文首刊于《华尔街日报》 由奥美中国独家编译