直播电商⾥的 C 位是谁？

2019 年，中国的直播⽤户已经超过 5 亿，直播电商⾏业总规模已达 4228 亿，电商带货作为电商⾏业现象级获取流量的新途径，井喷⾄⾜够规模后，便形成了⼀个庞⼤的产业，即直播电商。这股爆发式增⻓也引发了品牌直播营销的热潮，凭借庞⼤的⽤户群体、内容新技术融合的⽴体化表现、品牌内容多元化的植⼊⽅式、明星总裁的⼤规模⼊局，直播电商迅速成为了品牌极为重要的营销阵地。 

诚然，任何⼀种新形势的出现，⼀定会瞬间聚集上亿眼球，庞⼤的⽤户基数光从体量上来说，就必然能给品牌营销带来很⼤的机会，但伴随着机会出现的同时，也存在着必然的迷惑和困局：  
 

1.「品效难两全」 

品牌在直播电商上的投放容易进⼊两个极端。其⼀：过于注重品牌前链路的触达，回到传统的营销打法，⾯临不够「电商化」的尴尬；其⼆：过于注重短期投放效果，如导流、拉新、销售⽽忽略了品牌⻓期资产沉淀的本质。  

2.「头部资源垄断的局限」 

主播与明星的⾏业特征极其类似，⼆⼋定律赢家通吃。头部主播占据绝⼤多数资源，渠道单⼀且垄断，再加上 300 位明星 600 位总裁争相⼊局，如果品牌之于直播电商的思维只局限⾮头部不可上，那么再⼤的市场也会如俄罗斯套娃⼀般，陷⼊越做越⼩的被动窘境。  

3.「信息不对称的被动」 
直播电商兴起后，数以千万家 MCN 机构如⾬后春笋，各⽅各机构都想在这热潮中乘⻛破浪，⽽头部主播资源有限，中腰部⼒量⽆法消化涌⼊的需求，势必产⽣⼀定的灰⾊地带和套利空间。由此产⽣的信息不对称，也容易让品牌处于较为被动的状态。  

4.「缺乏全触点综合评估的标准」 

数字化时代⽤户触点极为分散，站内外全渠道触点覆盖不同渠道、不同场景，容易让有限的集中投放资源分散稀释。加之直播电商不断扩⼤玩法阈值，综艺化 IP 、连⻨ PK 、虚拟技术加持、拼团裂变券等形式，导致最终结果也会存在很⼤的差异。品牌唯有把直播电商放进整体营销⼤策略⾥进⾏多触点评估，才能实现针对性的优化和效果提升。  

5.「跨部⻔协作沟通偏差」 

每⼀场直播往往都涉及跨部⻔沟通及协调合作，包括品牌、市场、电商、销售、供应链等部⻔，由于各⾃的考核指标，在沟通过程中看待直播所承担的⻆⾊和⽬标也会有所不同。加之直播电商快节奏属性，对资源分配和市场反应效率有着极⼤挑战。  

在直播流量的电商价值被持续放⼤的同时，繁荣背后的理性思考尤为重要。让我们回到品牌本身最重要的两⼤核⼼ — 品牌与消费者，尝试在现实的迷惑和困局中寻找品牌升级的突破⼝。  

#1. 直播电商前端的品牌呈现：体现差异化特性 

消费者很容易被直播电商养成买东⻄选价格⽽⾮选品牌的习惯，品牌在这过程中极易被「弱化」，⻓期⽽⾔其实是⼀种对品牌资产的消耗。  

• DO   

若想在激烈的同质化竞争中脱颖⽽出，还是要建⽴差异化的品牌定位，包括：品牌内容的设计、品牌价值的输出、以及品牌⾃有 IP 的培养，以落实到直播电商的每⼀个环节。  

• DON’T 

切记在追逐流量的同时，兼顾更珍贵的品牌资产和品牌个性，否则会像曾经爆发式增⻓的「淘品牌」，在退潮之后才知道谁在裸泳。   

#2. 直播电商后端的消费者运营：数据留存持续深耕 

直播电商缩短了投资周期，使这些消费者资产在品牌的数字化背景下进⾏快速、有针对性、多次反复的响应，应该是在未来能够被持续经营。  

• DO   

直播电商作为品牌私域流量上重要⼀环，持续上拓其对品牌 ECRM 的价值，才能实现真正意义上可控的、有价值的⾃循环⽣态体系，才是真正的⻓久之道。  

• DON‘T 

如果把直播带货当成冲销量的渠道，短期折扣/所谓的最低价，⼀次次牺牲利润的清库存，并没有同时进⾏留存操作，那么直播电商充其量只是让销售曲线暂时曲折⼀下罢了。    

 

事实上，直播电商并不能产⽣新的需求，本质是基于新渠道的⾼效的营销⼿段。必须以「品牌」和「消费者」作为核⼼的价值和沟通语⾔，才能让品牌的「张⼒」在电商直播上得以体现，抓住抢占时代流量⾼峰的机会，并兼顾品牌升级的使命。  

奥美坚信，每⼀次与受众的沟通都应该有意义，对品牌整体形象有所贡献，同时也是为建⽴品牌声誉所做的⻓期投资。