《以红之名》精彩共读：奠基篇

《以红之名》作为几代奥美人对于奥美进入中国大陆市场的重要回忆录，对我们和行业来说都意义深远。从今天开始，我们将为大家分享书中精彩内容。今天节选的部分来自本书主要作者之一，奥美大中华区董事长宋秩铭（T.B. Song），让我们一起跟着这位奠基人的文字，重走奥美进入中国大陆市场的草创之路。

《以红之名》这本书的由来  

早在大约五年前，即有人向我提及是否写本书，谈谈奥美在台湾及大陆建立有关的故事或过程，亦希望谈及我个人的故事。

但这事一直拖着，一方面是我觉得我个人的故事没什么好讲的，另一方面奥美在台湾及大陆的发展又不是我一个人的功劳，是许许多多的人因各自的因缘际会及努力，逐渐发展出来的结果。

今年正好是奥美进入大陆市场 30 年（奥美 1991 年在大陆成立合资公司），所以我就慢慢下定决心开始写这个过程，希望以故事的方式将它呈现。但我确实是个不擅长回忆，而且记忆力不太好的人。所以，我开始找一些当年一起走这个过程的关键人物，大家一起回忆，好像重新走过一遍一样。

事实上，关键人物是很多的，本书会变得非常厚。所以，还是要取舍，而难免遗憾。我相信这本书可以一直写下去，不同年代、不同的人，扛着奥美的旗帜走到不同的阶段。

为了避免写太长，我们主要记录 1991―2005 年这一阶段，这一时期可以说是奥美在大陆的起步阶段。这个阶段，由于是草创，所以故事性会较强，亦会有趣。

「奥美」中文名的由来  

一般 4A 广告公司都用音译做中文名字，例如李奥贝纳。当年为何奥美不用音译？事实上，奥美亦是音译。当年奥美的英文名字「Ogilvy & Mather」经常简称「O & M」。1970 年，香港奥美的文案纪文凤以她的神来之笔，取了「奥美」 两个字作为名字，又对当时的老外总经理利宜德解释，这两个字具有 profound and beauty（深奥和美丽）的意义，奥美的中文名字就这样诞生了。

 怎么开始的（1991 年之前）

回想起来，似乎顺其自然就走到现在了。我从事广告业 45 年，对个人来说，是一段不短的时间，但对一个行业的发展来说却不是，特别是奥美在大陆发展的 30 年，是通过政府的审批逐渐建立起来的。

当时，正逢改革开放初期，奥美在大陆的建立确实有许多艰辛及有趣的过程值得记录下来。

对我来说，奥美在大陆的设立应该是从 1991 年开始，与上海广告公司确定合资，签约，申请营业执照，然后开始登报招人。

但在这之前，香港奥美已经经营内地的生意将近十年了，并初步与政府建立了良好的合作关系，传播奥美公司及广告行业的专业，寻找可能的合资对象，并且也协助一些国际客户在香港产生创意并完成制作，再交中国内地投放到媒介。

事实上，我们在 1991 年登陆上海之时，是夹带着台湾的经验来的。虽然早先我们在大陆面对许多困难但我们知道我们要创造什么、要成就什么。书中利宜德（Harry Reid）写的《奥美如何在中国成功起航》及我写的《台湾奥美 20 年（1971—1991）》文章，可以充分呈现出奥美入大陆前的基础。草创阶段困难及挑战更多，乐趣也更多。

怎么会来大陆（1991 年之后）

我为什么会来大陆？回想起来，较为清楚的理由有两个：

第一，对大陆我比较向往。大陆当时刚刚宣布改革开放，我想知道改革开放后的大陆是什么样子，对人、对社会的冲击是什么，我希望能身临其境。

第二，我希望能够面对规模市场的挑战。台湾市场太小了，2300 万人口，大陆有十几亿人口，两者是没有办法比的，广告行业说到底是个数人头的市场，人多市场就大。当年我到大陆时，大陆广告市场比台湾小，可是你看现在呢？

我清楚地记得，第一次飞到大陆落地上海，是在 1988 年的冬天。当飞机降落在上海机场时，我不自觉地生出一种感动，眼泪掉了下来，连我自己都有点儿惊讶。

其实在一年多以前，我已经对利宜德表示过我愿意到大陆。我回到台北后，他告诉我要任命我为大中华区董事长，接管大陆的业务，同时还负责台湾和香港的业务。

于是我就带着正式的头衔第二次到上海，较为正式地见了上海广告公司的总经理熊景华，谈及如何向上海市政府申请执照，执照下来之后如何招人，办公地点的需求等问题。同时，我在台湾奥美发了一封内部邮件，征召有兴趣到大陆发展的员工。当时只有 3 个年轻人来应征：

董洽（Harrison Dong） 客户总监
陈碧富（B. F. Chen） 调研总监
梁荣志（Ramsey Leung） 客户总监

我现在已经想不起来为什么会同意他们到大陆，是否认为他们都是对的人。事实上，都是直觉或是没有其他选择吧。当时，我与他们都没有那么熟悉，我们的友谊及互相了解都是来到大陆经过长时间的磨合后才建立起来的。回想起来，那确实是直觉。

于是，就这样决定了，进军大陆市场。